发力高端美特斯.邦威不同寻常路.docVIP

发力高端美特斯.邦威不同寻常路 　　美特斯?邦威在推出ME＆CITY时出招奇特，采用了“影子担保”战略，看似十分讨巧，但却是一条极具风险的不同寻常路。 　　 　　营销之胜，反成品牌之殇。不少本土企业或多或少都面临这样的窘境。美特斯?邦威亦不例外。(以下简称美邦) 　　实事求是地讲，在中国本土服装品牌中，美邦堪称出类拔萃。它从1995年4月22日首家专卖店于浙江省温州市开设实行品牌连锁专卖经营起，目前全国设有专卖店近3000家。现有营销网络覆盖中国30余个省市。在规模不断扩张的同时，美邦也十分重视品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪华装修的渠道推广策略和诸多明星代言的推广路线。为了提升其品牌形象，可算是煞费苦心。 　　从初刨走到今日，美邦靠“放弃中间，只重两端”的品牌打造的经营模式，拥有了辉煌的战绩，在当今中国服装行业中获得了各种荣誉，例如“2006中国大学生至爱品牌奖”等。可见其一心想要打造高端休闲服装品牌的热望。 　　 　　品牌之殇 　　 　　然而，消费者的感知却和它的目标格格不入。 　　由于它的制造多外包，本身只关注“品牌”的打造，而且营销中比较注重“量”，所以每季末都会有大量的打折促销，在消费者心目中，美邦不会是彰显个性和品位的选择，再豪华的外表、再多的荣誉都无法阻止其品牌定位由最初的高端休闲定位下滑，成为消费者心目中的低端学生装、马路服。这是一个走品牌制胜路线的本土服装品牌的困惑，也是它的悲哀――强大的营销力量反而束缚着它的手脚，辛苦建立起来的品牌形象和多年累积起来的品牌价值成为它进一步发展的“玻璃天花板”。 　　 　　在这样的窘境之下，美邦会向现实屈服乖乖地承认自己的低端定位吗?答案很显然。美邦积极向中高档细分市场延伸，为了提升原有的品牌形象，它重新走出了一条不同寻常之路，那就是创立全新品牌――2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌MECITY同时华丽面市。 　　该品牌定位于全新的人群，拥有全新的品牌诉求，和以往的公司战略相比，美邦此次推出MECITY可以说是打破了之前立下的所有发展规则――由以终端的横向延展转移为拓展新的细分市场。这可以说是在公司战略上的创新，也是在品牌战略上的剧变。在这样的情况下，新品牌的营销就必须非常精妙。 　　根据与原有品牌的亲疏程度，品牌战略可以有两种不同的模式：多品牌战略和品牌化组合模式。美邦在推出新品牌时出招奇特，结合两种模式，采用了影子担保战略，看似十分讨巧，但这却是一条极具风险的不同寻常路。 　　所谓影子担保品牌战略是指并不直观与被担保品牌相联系，但许多消费者知道这种联系。在多品牌战略中代表着一个产品子类别，一方面提供了让知名组织支持该品牌的优势，另一方面，减少了联想的控制。影子担保品牌与被担保品牌的联系是隐匿的。尽管有时这种联系能够被人发现。 　　 　　新希望――MECITY 　　 　　一切从“新”开始 　　MECITY向高端延伸出品牌线与产品线，与美邦在品牌定位上形成差异化经营。它全部由法国优秀设计师所领衔的设计团队设计，缔造出一种注重品质、凸显自我风格，并兼具高性价比的时装语言。营销方面沿用了一贯 　　 的代言人策略，但是这次将目标锁定好莱坞一线男星米勒和三国混血的巴西名模布鲁娜?特诺里奥，其广告由著名的4A国际广告公司李奥贝纳操刀。 　　MECITY旗舰店选址于中国时尚之都上海的繁华购物地域――南京东路580号，占地面积达3500平方米，这也是MECITY在全国范围内的首家零售店。 　　新品牌和原有的品牌形象差了十万八千里(见表1)，这里也可以看出美邦推出MECITY的意图，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，从原有的中低端休闲服装市场走向高端商务装，甚至可以走向国际服装市场。 　　 　　新品牌谋略 　　MECITY是以一个新品牌的形式推出的，建立一个新品牌首先就应该给该品牌一个明确的内涵和意义，那么，美邦推出MECITY也必须先通过各种营销手段和其他沟通的方式为新品牌建立起理想的品牌识别(见图1)。 　　首先，MECITY的核心的主张是“New city，New you”。这向消费者传达了该品牌的承诺，该承诺通过品牌的个性、定位以及带给消费者的利益来传递。 　　个性：时尚、精致、有情调；成就、奋斗、努力； 　　定位：中高档，22～55岁的社会新人、职场新贵和城市中产阶级； 　　利益：对美邦公司来说，纵向延伸品牌线，提高公司的整体品牌资产。对于顾客而言，可以享受到低价高附加值的产品。 　　 　　最后，最表层是直接和消费者感知联系起来的，即具体的营销方案，包括产品、渠道、价格、促销等。由于营销活动是建立品牌在消费者心目中形象、传达品牌承诺的重要环节，稍有不慎便会给消费者传达错误的信息，使得