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哈雷.戴维森摩托车王者复兴 　　谁也不会到，创办于1903年的哈雷?戴维森摩托车制造公司（Harley-Davidson，以下简称哈雷?戴维森），历经百年风雨，曾一度濒临破产。在以杰弗里?布莱斯坦为代表的杰出经营者的巧妙运筹下，“咬定青山不放松”，在摩托车制造这个行当呼风唤雨，功成名就成为“纹在消费者身上的品牌”。 　　哈雷?戴维森创造出了一个商业传奇：环球企业界唯一一个把品牌升华为图腾的超长寿企业。用美国总统乔治?布什的话来说，就是“哈雷?戴维森摩托车制造公司，创造了真正的奇迹，它制造的无与伦比的美国摩托车征服了全世界”。 　　4月30日，杰夫里?布勒斯坦结束了他在哈雷?戴维森30年的职业生涯，其中包括当了7年的CEO。这位工程师出身的博士CEO，1975年以技术副主席职位进入哈雷?戴维森之后，就成为哈雷?戴维森摩托这一品牌得以复兴的重要功臣之一。哈雷?戴维森曾经差点步入破产，而正是杰夫里?布勒斯坦一干人将其振兴，使其成为现在这个被人们广为接受的品牌。 　　 　　产品老化，节节败退 　　 　　哈雷?戴维森摩托车，经历了创始期以及二战时的发展期。这期间，有起有落，但哈雷?戴维森都顺利闯关。到了20世纪五六十年代，崇尚个性解放，喜好挑战传统，成了美国年轻一代首选的“行头”。于是，在实际上没有竞争对手的情况下，哈雷?戴维森开始傲慢、狂妄，公然继续生产已经老化的产品，唯一的理由就是：“反正那帮非哈雷?戴维森摩托车不买的年轻人，对于车型及配置有何不满，是会自己动手去改进的。”就这样，在众多哈雷?戴维森迷的热烈追逐下，哈雷?戴维森步入了一个有货不愁卖的鼎盛期，无尽的钱财滚滚而来。 　　不过，“萝卜快了不洗泥”的产销策略，使得哈雷?戴维森步入困局。到了20世纪60年代，日本摩托车制造业的“四大金刚”本田、雅马哈、铃木、川崎，联手挺进美国摩托车市场，大量销售外型酷似哈雷?戴维森摩托车，但重量更轻、质量更好、价格更低的新奇摩托车。日本的摩托车蜂涌而至，哈雷?戴维森很快败下阵来，主要原因在于质量。哈雷?戴维森的一位高级官员说：“随着生产加快，产品的质量快速下降。哈雷?戴维森生产的产品中，质量控制指标下降了50％至60％。在质量检查中，只有5％的日本摩托车出现质量控制问题。” 　　 　　起死回生 再现活力 　　 　　就这样，历经长达10年的拉锯战，哈雷?戴维森铩羽而归，眼看着就要倒闭破产了。 　　为了挽回局面，哈雷?戴维森于1969年以2100万美元的价格将公司股权卖给了美国机械与铸造公司（AMF）。但是AMF接收经营管理权后，并没有下工夫重振哈雷?戴维森摩托车的品牌雄风，而是重起炉灶打造AMF摩托车品牌，结果弄巧成拙，使哈雷?戴维森再度濒临险境。 　　1975年，杰夫里?布勒斯坦，以技术副主席的身份进入哈雷?戴维森。当时，哈雷?戴维森因为其粗制滥造的工艺而声名狼藉。杰夫里?布勒斯坦上任后，通过风险融资筹集资金，从AMF手中将哈雷?戴维森重新买下。他和他的同事们重树质量体系，并且开发新型号摩托车。今天，哈雷?戴维森的品牌被从祖母到孙辈的人们普遍认同，其中还有许多银发苍苍的消费者。哈雷?戴维森被销往从华尔街到南加州的广泛区域，其股票从1987年相当于39美分的价格增长到今天的62美元。今天的哈雷?戴维森每年的产值为50亿美元，是一个银光闪亮的轰鸣着的机械艺术品公司。 　　哈雷?戴维森对那些试图为一个老品牌注入新活力的营销人员来说，是一个绝好的学习案例。不管是运动轿车制造商，还是收藏品商，都应该注意哈雷?戴维森的举措。它们通过各种方式的宣传使它们的产品成为拥有者个性的象征。“这是一个有文化内涵的品牌，”西北大学Kellogg商学院市场营销教授菲力蒲?科特勒说，“每个品牌都希望成为一个有文化内涵的品牌。” 　　 　　品牌复兴，营销之道 　　 　　杰夫里?布勒斯坦将哈雷?戴维森品牌复兴的经验归为几点。 　　首要的问题就是要回到基础上来，改进质量，并且专注于发展更吸引人的产品。哈雷?戴维森从20世纪70年代末就开始研究带有液态冷却系统的发动机，这是一项非常领先的设计。“我们曾经不能继续将其转换成真正的产品。我们在90年代的时候重新开始研究，并将其真正投产，这就是现在的V Rod系列。”杰夫里?布勒斯坦不胜唏嘘地说，“有人问我们，研发这样一个产品需要多长时间？答案是当我们决定再次开始这个项目之后的五六年时间。但是我们最初设计这个产品的时候，以为要用25年才能将其应用到一个真正的产品上。这的确可以说是一个提早实现的梦想。” 　　有了具有说服力的产品，接着就是为品牌注入更多的内涵，使其达到一个新的水平。人们买了一辆哈雷?戴维森摩托车后，不仅得到了一台非常棒的摩托车，而且可以因此进入另一种全新的生活方式，或者说是进入一个