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基于供应链乳品核心企业网络营销应用探析 　　[摘 要] 随着网络时代的到来，网络营销将会更加迅猛地发展。对于乳品供应链中核心企业来说，重视和优化网络营销，充分利用网络营销，发挥出网络营销的巨大优势，有十分重要的战略性和前瞻性的意义。本文分析了乳品核心企业网络营销的主要问题，提出了乳品核心企业网络营销的基本对策，以及基于供应链的纵向组织关系的应变措施。 　　[关键词] 供应链 乳品企业 网络营销 对策 　　 　　乳业是以种植业为前提，奶牛养殖业为基础，乳制品加工业为龙头的长链条产业，是农业、工业以及第三产业相互连接、相互影响的产业链关联度很大的特殊产业，世界各国都非常重视乳业发展。 　　随着消费观念的改变和人均收入的提高，乳制品消费群体不断扩大，中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。随着竞争的加剧，乳品企业面临的不再是单纯的圈地生产，而是营销系统的完善和服务质量的提高，谁能在同样拥有了所有硬件条件的前提下跑在最前面，关键还要看对营销系统等软环境把握的能力。 　　一、乳品供应链 　　供应链是企业从原材料的采购、生产、运输、加工、分销直至最终送达消费者手中的业务流程，是一个环环相扣的“链”。供应链是以市场机遇为主要驱动力的组织结构，供应链内部的合作伙伴资源共享，实现核心能力的有机集成。供应链中的每一个合作伙伴合作与否，是供应链运作成败的关键因素。 　　乳品供应链的成员由原奶生产者（一般是指奶农）、原奶收购者、乳制品加工者、乳制品销售者、乳制品消费者构成，其中，乳制品加工企业是乳品供应链的核心企业。生产者、收购者、加工者、销售者、消费者各自代表不同的利益集团。 　　基于供应链的乳品核心企业网络营销应用谋求整个营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以乳品核心企业为主导的营销价值链。企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管??经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。 　　乳品核心企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。 　　二、乳品营销渠道结构 　　营销渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。企业面对不同的市场选用不同结构的营销渠道，可同时使用几种不同结构的营销渠道。营销渠道系统的构成一般从营销渠道的层次、长度、宽度层面综合考虑，有垂直营销系统、水平营销系统、混合营销系统三种。目前，乳品营销渠道系统以垂直营销系统为主。乳品营销模式有分销渠道模式、直销渠道模式、网络渠道模式三种，目前，以传统的分销渠道模式为主。 　　中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了乳业营销渠道的错综复杂性。如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是乳品企业取得成功的关键。因此，乳品的市场特性决定了影响消费者对乳品购买的渠道的多样性，乳品的渠道模式呈多元整合的态势。 　　三、乳品核心企业网络营销的主要问题 　　网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间、提供企业运营的新模式。但目前，在乳品核心企业网络营销应用中，存在诸多的问题。 　　1.不利用不重视网络营销 　　目前，传统的分销渠道模式在企业中仍占主体作用，相应在销售份额上仍占绝大份额。只有光明乳业等少数企业尝试网络营销，大多数乳品企业不利用或不重视网络营销，有的不利用网络和网络营销，更多的是不重视网络及网络营销，只是建立一企业网站即可，没有深层次的研究利用网络营销。 　　2.现有网站重公关轻商务 　　现有乳品企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导，重视公关作用轻视商务职能，企业网站更多的是被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命，而在推广和商机转化等商务职能方面涉及教少。 　　3.网站建设问题多 　　乳品企业网站建设问题比较多，主要表现在： 　　(1)网站整体设导向不明确，规划不合理，栏目缺乏统一规划，导航系统不完善。 　　(2)菜单栏目设置有重叠，层次过多，有效信息少或层次太深，重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等，产品详细介绍内