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基于决策型态青少年消费者社会化影响因素 　　摘 要:伴随着媒体社会化程度的加深,企业间争夺顾客资源的竞争进一步加剧,青少年市场逐渐受到了学术界和企业界的重视。将决策型态作为青少年消费者社会化的结果,探索形成这一结果的影响因素,结果显示家庭、媒体、消费者教育和同辈群体等四大消费者社会化媒介,及自我概念分别与青少年决策型态显著相关。 　　关键词:消费者社会化;自我概念;消费者决策型态 　　中图分类号:F126;F713.55 文献标识码:A 文章编号:1001-6260(2009)06-0097-09 　　 　　青少年市场作为一个由现时市场、影响力市场和未来市场组成的“3合1”市场,其意义非凡。根据麦肯锡公司2006年7月5日发布的一项最新调查显示,中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元,而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元,消费总额达2900亿元。消费者社会化理论认为,人们在青少年时期习得的消费技能和购物技巧,也将持续影响他们成人后的购买决策方式(McNeal,et al,1997)。究竟是什么力量决定了青少年形成相互区别的决策个性?研究表明,在青少年消费者决策个性的社会化形成过程中,一方面,家庭、媒体、学校和同辈群体等社会化媒介都存在不同程度的影响(Shim,1996;Kamaruddin,et al,2003);另一方面,社会化并不仅仅是被动的学习和内化过程,亦是青少年表意(creating meaning)和强化自我的过程(Banister,et al,2001),个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。就我国青少年而言,消费者决策人格特性形成的社会化影响因素尚缺乏实证性探索。 　　 　　一、文献综述 　　 　　社会化是个体获得人格和学习参与社会或群体的方法的社会互动过程。早在20世纪70年代,西方学者就已展开消费者社会化的研究。Ward(1974)最先提出了消费者社会化的定义,即“消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程”。国内学术界直至20世纪90年代才逐渐关注消费者社会化问题,研究以理论探讨为主,少有实证。总体而言,消费者社会化研究主要集中于社会化结果及其形成的影响因素。 　　对于社会化结果(socialization outcomes)的界定,学者们的看法存在很大差异。Moschis等(1978)认为,社会化结果包括消费知识、消费者行动主义、消费者理财能力、价格态度、物质主义态度、经济性消费动机、社会性消费动机等。John(1999)则认为应该包括广告与劝说知识、交易知识、决策技巧和能力、购买影响力和谈判策略、消费动机与价值观等五个方面的内容。最具代表性的划分办法是三维度法,即消费技巧、态度和偏好。消费技巧指消费者对基本消费知识的理性认知(如预算、产品评价、购买标准等),它因具体的消费者行为而异;消费偏好指消费者对品牌、商店、厂商的偏好;而消费态度为消费者对各种市场刺激因素如广告、销售人员、价格信息等的认知及情感倾向(Viswanathan,et al,2000)。三维度法为更精确地衡量消费者社会化结果提供了可能,然而其包含的范围仍然比较宽泛,在区分不同社会化媒介的影响范围时,可能会得出不适合或不显著的结论。例如消费者对广告的情感倾向和消费者的价格认知倾向同属于态度指标,前者可能更直接地受到大众媒体作用的影响(Dotson,et al,2005),后者则可能较多地受到家庭的影响(Moore,et al,2002)。 　　最新的研究将消费者决策型态作为消费者社会化的结果指标。消费者决策型态研究以Sproles等(1986)开发的消费者决策型态量表(consumer style inventory,CSI)为工具,在不同消费文化中证实了完美主义型、经济实惠型、品牌认知型、新潮时尚型、时间节约型、困惑不决型、粗心冲动型、忠诚习惯型等八种类型的存在。在社会化运用方面,Shim(1996)?547以美国1954名高中生为样本,首先证实了社会化媒介和前置变量对消费者决策型态存在显著影响,指出前置变量对社会化结果的直接影响比通过社会化媒介的间接影响更值得深究。Shim等(1996)研究了美国2000名不同种族高中生消费者社会化和购物导向的关系,发现西班牙人显现出社会/快乐主义导向,土著人是被掌控/被牵制导向,美国白人呈功利主义/经济主义导向。之后,Kamaruddin等(2003)针对马来西亚青少年消费人群,对社会化媒介、社会结构因子及消费者决策型态三者之间的关系进行再验证,结论突出了同辈群体的影响。 　　社会化形成因素以社会化媒介(socialization agents)研究为代表。文献梳理发现,国内外消费者社会化的研究主要选取家庭、学校、同辈群体,以及