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基于博弈论网络贸易信息跨文化分析 　　基金项目： 　　广西哲学社会科学“十一五”规划项目(06FYY00) 　　摘要：文章从博弈论角度研究了网络贸易信息的跨文化因素，重点分析完全信息静态博弈和完全信息动态博弈条件下的语言及文化选择，指出企业应根据不同的贸易发展阶段和产品特征采取不同跨文化对策，以期为从事国际电子商务的企业提供参考和服务，有效地开拓国际市场。 　　关键词：网络贸易；跨文化；博弈论 　　中图分类号：F746.18 　　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2008)10-0014-04　收稿日期：2008-06-24 　　 　　随着我国企业的迅速发展，国际市场的开拓成为企业发展壮大的必经之路。企业在跨国经营中所面对的是与本国存在差异、甚至截然不同的文化和价值观。两种不同文化背景带来的价值取向和行为方式的差异形成跨文化冲突，给企业开拓市场带来严峻的挑战。在网络经济的条件下，一方面随着信息的传播速度大幅提高，市场的开放性扩大，跨文化影响不断扩大；另一方面，由于贸易在网络中进行，缺乏面对面的交流与沟通，增加了跨文化冲突发生的可能性。因此，企业实施国际电子商务时必须充分研究网络贸易信息的跨文化因素。本文基于博弈论的基础，对网络贸易信息中跨文化因素进行初步探讨，希望能为国际电子商务的研究提供一个新的思路。 　　 　　一、网络贸易信息的跨文化因素 　　 　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括诸如语言文字、宗教信仰、价值观念等。不同的国家、不同的民族存在着形形色色的文化差异。这些文化差异对于企业开拓国际市场往往造成重大的影响。网络贸易以客户的需求为中心，追求交互式的沟通和个性化的服务，信息传递迅速而成本低。一个不起眼的跨文化冲突，可能会因为网络的快速传播而造成呈几何级数式增强的负面影响，从而对企业开拓跨同网络市场形成难以估量的障碍。所以，在跨国网络贸易中，企业必须重视彼此间的文化差异，合情合理合时地处理网络信息的跨文化冲突。从而利用网络快速高效地开拓对方市场。 　　 　　语言文字是人类交际的工具。它作为网络贸易信息的跨文化因素，既包括信息发布时语言种类的选择，也包括组成语言文字的符号相同而含义不同所造成的问题。不同的国家往往会因使用语言的不同，或者相同语言但因地域、文化渊源不同而在语意、语义等方面产生差异，从而带来相应的跨文化冲突。如日本的松下-电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅。，原来，纳粹的民族社会主义开头即是National，松下公司得知这种情况后换成Panasonic商标，销售额马上急速上升。 　　在网络贸易中，信息的跨文化因素除了语言文字之外，包括审美情趣、宗教信仰、价值观念、风俗习惯等。基于不同的文化，这些因素均呈现不同的特征。这要求企业在跨国网络贸易中应事先了解当地消费者的价值观、宗教及风俗等因素，选择适当的电子商务网站整体风格、合理搭配网页色彩和使用图片，设计符合当地文化的产品描述和说明，合理调整信息发布和搜索方式。从而在网络贸易信息发布时做到有的放矢，顺利打开销售局面。 　　 　　二、网络贸易信息语言选择之博弈论分析 　　 　　语言文字作为一种重要的跨文化因素。在企业网络贸易中起到非常重要的作用。如何根据本企业的现状和目标市场的发展，选择适当的网络贸易信息语言，是企业要通过网络进入目标市场前必须考虑的首要因素。下面以中越网络贸易为例，利用博弈论来分析网络贸易信息的语言选择。 　　(一)中越网络贸易信息语言选择的基本博弈假设 　　博弈即一些个人或组织，在一定的条件和规则下，同时或先后一次或多次，从各自允许的行为或策略中选择并加以实施，各自取得相应结果的过程。定义一个博弈需要设定四个方面：博弈的参加者、各博弈方可供选择的全部策略或行为、进行博弈的次序、博弈方的得益。随着现代经济活动的规模扩大，对抗性、竞争性越来越强。企业进行决策时必须充分考虑竞争者或合作者的相应策略和市场均衡。因此，博弈论逐渐成为研究企业经营决策的重要工具。 　　 　　本文以中越网络贸易为例，应用博弈论分析网络贸易信息发布和接收的语言选择问题。假定中方企业为了开拓国际市场。利用网络进入越南市场，进行以下假设：(1)网络贸易中只存在两个参与方：信息的发送方(中方)和接收方(越方)，且二者都是理性的。(2)无政府或其他外界干预；(3)双方的决策抽象为对中、英、越三种语言的选择。 　　博弈按参与方决策是否有先后顺序分为静态和动态博弈：按参与方是否对各方得益了解分为完全信息和不完全信息博弈。不完全信息博弈比完全信息要复杂，而且企业在网络贸易前通过调研，可以较为准确地估算出双方在博弈中的利益函数。所以，本文将主要研究完全信息静态博弈和完全信息动态