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基于双边市场定价理论媒体市场研究综述 　　[摘 要]近年来,双边市场理论逐渐成为产业组织理论研究的基本热点之一,该理论的产生为研究一些具体的行业提供了全新的视角。本文主要从双边市场的含义、双边市场的定价以及以媒体双边市场为例这三个方面对国内外关于双边市场的理论研究结果进行综述。 　　[关键词]双边市场 产品差异化 定价 　　 　　双边市场并不是一个新生事物,现实生活中耳熟能详的房屋中介、电信、信用卡系统、报刊杂志等都是双边市场。随着历史的发展,双边市场在社会经济中的作用越来越显著,同时对双边市场的研究也吸引了更多的关注。双边市场虽然并非新生事物,但是将双边市场作为一种独立的市场实体进行研究则是近几年才发展起来的一个新领域。目前,国内外经济学家对双边市场的理论研究主要集中在双边市场的定价、支付卡系统中卡的使用情况以及网络外部性是否存在等几个??面,还有很多对双边市场的研究都是针对具体产业的,这些理论对分析和研究双边市场的运行体制提供了很多有价值的参考,同时也是本文的基础。 　　一、双边市场的含义 　　2004年于法国图卢兹召开的,由法国产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)联合主办的“双边市场经济学”会议,标志着双边市场理论的基本形成。Rochet和Tirole (2002,2003)、Armstrong(2004)、Caillaud和Jullien (2003)等是有关双边市场研究的开创性文献。其中Rochet和Tirole(2004)认为双边市场的存在源于科斯定理的失灵。换言之,如果科斯定理在经济生活中是有效的,平台和双方市场就没有必要出现了。他们还在文章中指出了双边市场的特点:(1)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性。(2)采用多产品定价方式。正是这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。 　　关于双边市场的定义,经济学家们各有不同的说法。Armstrong(2004)认为,两组参与者需要通过中间层(intermediary)或平台(platform)进行交易,而且一组参与者(最终用户)加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者(最终用户)的数量,这样的市场称为双边市场。Rochet 和Tirole(2004)则在只存在使用外部性的情况下,定义和区分了双边市场和单边市场,给出了一个一般性的双边市场定义:如果中介平台商能够通过对市场的一边多收费来等量降低市场另一边的价格,从而影响两边市场的交易量,那么该市场就被称为双边市场。Wright(2004)认为双边市场涉及两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类相互作用而获得价值。 　　由于双边市场数量很多而且形式复杂,因此在学术界对其形成了不同的分类方法。Armstrong(2004)站在平台竞争情况的角度上,把平台分为:垄断者平台,竞争性平台,竞争性瓶颈。这是最为常用的一种分类方法,很多研究工作就是在这种分类方法的基础上进行的。Rochet 和Tirole(2004)从市场的复杂程度将双边市场分为简单双边市场和复杂双边市场两大类。基于市场功能的不同,Wright和Kaiser(2004)将平台大致分为目录服务、配对市场、支付系统、搜索引擎、交易地点。Roson(2004)则从平台所有权的角度将其分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类。Hagiu(2004)从平台的功能上将其分为三类:中介市场、听众制造市场、共享的投入市场。 　　这些开创性的文献很好的介绍了双边市场的概念、特点以及分类等基本情况,为后期的研究提供了重要的参考价值。 　　二、双边市场的定价 　　同单边市场一样,双边市场的定价一般也以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。但是,在定价策略上双边市场和单边市场迥然不同。平台企业面对相互之间存在网络外部性的两边,它需要同时对多边进行定价,可以视为多个产品的定价,而传统的多产品定价理论在这里又不适用,因为它没有考虑到多产品消费之间的外部性问题。因此,如何结合外部性效应考虑平台的定价以及价格在双边之间的分配成为双边市场理论的核心问题。 　　Rochet和Tirole(2003)在使用外部性的基础上研究了平台两边用户的需求价格弹性对双边市场定价的影响。他们首先考察了垄断平台的定价问题,在使垄断平台获得最大利润的情况下得到的两边的价格结构为,这一公式与传统的Lerner公式十分相似,它表示弹性越大定价越高。接着他们又用拉姆齐定价模型考虑在平台收回成本条件下的社会福利最大化问题,得到的定价公式与以上公式类似。 　　Armstrong(2004)在对称均衡的强假设基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型,平台对两边收取注册费或者实行两步收费。他的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至