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基于消费者心理和行为分析百货商场大类商品布局模式研究 　　[摘要] 商场大类商品布局形式与商场的经济效益是密切相关的，本文通过对百货零售商场的消费者心理和行为分析，从提高商场的经济效益目标出发，提出了大类商品布局的基本参考模式和注意事项。 　　[关键词] 百货商场消费者分析大类商品布局模式 　　 　　一、引言 　　 　　大中型百货零售商场的营业面积从几千平方米到几万平方米不等，且一般包括地下到地上5个～6个楼层，其经营的商品可谓琳琅满目、成千上万。但从商品大类来分，主要有以下几个大类：美容化妆类、青年女士服装类（含鞋帽）、青年男士服装类（含鞋帽）、儿童服装类（含鞋帽）、中老年服装类（含鞋帽）、金银首饰珠宝类、日用小百货及小家电类、家用电器类、IT数码类、体育服装及用品类、医药保健用品类等等。日常生活中，我们每个人都多次出入百货零售商场购物消费，会看到各种各样商场内大类商品的布局形式，但或许没有人去留意这些布局之间的差异，更少有人去探究大类商品布局和商场经济效益的关系。其实，这些布局形式与商场的经济效益是密切相关的。布局科学合理，符合消费者购买习惯和规律，就会提高商场经济效益，反之，效益就低下。这几类商品在不同的楼层和区域布局对商场的销售额和销售利润率会产生重要影响，针对这一问题，如何做好商场内的大类商品布局，提高商场的销售额和销售利润率，进而提高企业的经济效益就是一个非常有意义和值得探究的问题。 　　 　　二、大类商品布局的消费者心理和行为分析 　　 　　对消费者心理和行为分析的目的是为了更好地发现消费者购买规律和习惯，在满足消费者消费心理和行为的基础上，提高商场的销售额和利润水平。因为追求利润最大化和长期发展是企业的重要使命，没有利润的支撑，企业不能达到长期发展，同样没有长期发展，企业的利润最大化也不可能实现。大中型百货零售商场作为一类商业企业来讲，其大类商品布局的目标也必须服从和服务于追求利润最大化和长期发展的重要使命。伴随我国市场经济和加入WTO向纵身发展，世界经济一体化已势不可挡，百货零售业已全面对外开放，百货零售业的竞争呈现出白热化和“短兵相接”局面。商场如战场，作为百货零售商场来说，要实现追求利润最大化和长期发展这一目标，就必须正确处理好短期赚钱和长期服务顾客这两者之间的关系。 　　对于百货零售商场来说，大类商品的布局理论是在消费者心理和行为分析基础上，结合不同大类商品的销售利润率，综合考虑大类商品的布局和区域分布。因为，心理是行为的基础，行为是心理的结果。所以，从提高百货零售商场的销售额和销售利润率角度考虑，应该认真研究和分析消费者心理和行为。 　　通常来讲，进入商场的人群大至可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商场之前，并无明确购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商场参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看到自己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类人的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这些欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商场进进出出、在商场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道应尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商场，并能够顺利的参观选购商品，为消费者之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。 　　商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容又能扩大商品销售。消费者进入商场购买到称心如意的商品，一般要经过感知――兴趣――注意――联想――欲求――比较――决定――购买的整个过程，即消费者的购买过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面必须作到易为消费者感知，要最大限度的吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消费者的购买欲望，促其作出购买的决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。 　　1.大类商品的布局要研究对消费者意识的影响。消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识具有整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类临近设置、相互衔接，给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人