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哈尔滨完美广告策划有限公司 完美芦荟胶策划书 一 市场分析 （一）完美中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 产品分析 （一）完美芦荟胶产品分析 （二）竞争对手芦荟胶分析 三 销售与广告分析 (一) 完美公司销售与广告现状 (二) 完美公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）博维 （二）添健牌 （三）雅丽洁 五 企业营销战略 (一) 营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测，评估 附：电视广告脚本 消费者广告调查问卷 广告策划书 “完美芦荟胶”广告策划案 前言： 完美中国日用品有限公司是马来西亚完美资源有限公司1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品，化妆品和保洁用品。全国各省自治区和直辖市设立的33家分支机构，7家办事处，5000余家服务网点和授权专卖店。产品销售服务已扩展到香港，泰国，马来西亚，印尼，新加坡和台湾等国家和地区。 完美芦荟胶是完美公司推出的个人护理品中的一种护肤品，本次策划将为完美芦荟胶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一：市场分析 （一） 芦荟胶中国市场品牌发展历程 自八十年代初开始，“芦荟热”在我国悄然兴起。早在1000多年前芦荟从非洲地中海沿岸传入我国后，就作为中药载入药典史册。芦荟原料及其制品1997年全世界营业额已突破650亿美元（国际芦荟科学协会IASC报道）。我国市场1997年芦荟产品销售额为1亿元人民币，数千公顷的种植园，年产5万吨芦荟胶仍供不应求。据了解美国的芦荟胶产品已达到1500多种，产值近20亿美元。 第一：国内品牌鼎立 博维，雅洁力，BEELY，三个品牌一直在中国市场上几乎没有什么正面竞争，各居一隅。 第二：洋品牌进入中国 NOW FOODS 是美国保健市场上名列三甲的著名品牌，由于外国品牌价格过高他们仅仅进入了我国的沿海大中城市的高端市场。 第三：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌进入中国后不断的让在大众接受着，而昔日的国产品牌已被冷落，国产品牌陷入颓势。 第四：国产芦荟胶寻求突破 博维，雅丽洁等国产品牌经过市场一段时间的冷落后，其营销手段和管理策略日渐成熟，他们避开与外国产品的正面交锋在其价格和包装，服务上求进，不断的让大众接受自己。 （二） 现有市场竞争格局发展 1．真善美稳居榜首，完美紧跟其后，这两个品牌成了芦荟胶市场的主打手。 2．二线品牌竞争激烈：添健牌，博维，雅丽洁，在国内没有一点的优势，由于国外品牌在中过的大力推广因此造成的国内品牌的竞争激烈，如此看来外国品牌可谓是后劲十足。 （三） 消费者分析 化妆品虽然群众都在用，但随着国外品牌的大量涌进，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异。国产品牌的芦荟胶的主要消费群集中在低收入者的年轻人以及中老年人；而中高收入者的年轻人和中老年人则偏向于使用国外品牌的产品。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1． （1） 不同收入的消费者的消费观念是不同的。对于一些低收入的以及无收入的 学生群体更偏向于国产。而对于高收入人群来说他们更亲睐于高价格的东西，相信国外的高科技技术产品。 （2） 对于一部分中老年人来说他们更信赖于国产品牌，长久以来国产让群众用 的放心，达到他们的需要也算是“物美价廉”了这也是其中的原因。 2. 消费区域特征分析 （1）一线品牌覆盖全国各地，完美在全国占了主要的市场地位。 （2）二线品牌具有明显的区域特征，从表面上看，博维在西安，北京优势明显；雅丽洁在香港，广州尤为突出。 （四）市场发展趋势分析 目前，各家具价格正打的如火如荼，其实国内的化妆品价格不亚于一些大件的商品竞争。近年芦荟胶还在不停的涨价，但这并不影响其销售量。中国的消费观念 还在不断的改变，对自己以及家人的照顾从化妆广告不断充实人的充斥影响个人的消费购买行为，从以往简简单单的护肤的化妆品到现在的各种名目的护肤产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落的，出现了各品牌重新洗牌的现象。 现在市场价格战是否能打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。现在整个市场都在打广告战，因国产品牌受到外来品牌的压力，为了巩固国产在市场上的份额，争夺战一触即发，各国有品牌的广告费用都有所上升，然而外资品牌也不示弱。 从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台。添健牌，博维，雅丽洁等国产在广告上有输于外资品牌。 报纸作为第二大的广告媒体，然而