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小型企业实施绿色营销障碍浅析 　　[摘 要] 绿色营销是实现人类与环境相容的营销模式。企业实行绿色营销的外部约束机制已经形成，但小型企业由于可支配资源的有限，实施绿色营销成为其扩大差异化以赢得竞争空间的必要手段之一。由于其自身的特殊性，还存在着如下障碍：经营模式的选择困境、实施绿色营销的技术约束、企业与消费者、政府之间的矛盾等，基于这些矛盾的剖析提出相应的对策：发挥政府主导作用和改变企业行为。 　　[关键词] 绿色营销 障碍 小企业 　　 　　20世纪90年代以来，早期的工业革命带来工业飞速发展,也不可避免的带来环境被严重破坏的问题,进而产生了“绿色消费”、“绿色制造”以及与此相适应的“绿色营销”。“绿色营销”的核心内容是通过激发、诱导、满足消费者的“绿色”需求,实现社会的可持续性发展。绿色营销风靡全球,得到了学术界、企业与消费者的日益重视，也给企业创造了新的机遇。与大中企业相比,小企业所能动用的资源如产品、资金、价格定位、分销渠道等极为有限，小型企业实施绿色营销，既符合政府建设节约型社会、发展循环经济的政策要求和满足消费者追求健康、环保型消费的需求，还能为小型企业带来差异化营销的效果。由于我国绿色营销的制度环境和需求环境尚不成熟，大多数小型企业奉行的依然是传统的营销观念，对小型企业实行绿色营销，寻找制约企业进行绿色营销的各种因素，从而为小型企业实施科学的绿色营销提供方向性的指导。 　　一、参与绿色营销的主体 　　在市场经济条件下，政府与企业、企业与企业、企业与消费者存在着很多矛盾与对抗,由于所处的环境和追求的利益的差异，使他们各自在实施绿色营销的过程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目标是确保社会资源的合理利用,保持生态的平衡,维护社会的可持续发展；企业目的是提升企业的绿色形象,赢得消费者的认可和支持,争取顾客,促进企业发展；消费者则是为了获得满意的健康产品,提高生活环境质量。政府是绿色营销相关政策法令的制订和实施监督者，以直接指令形式确保人类环境安全，确保生态平衡；企业通过绿色产品的生产和流通,在满足市场需要的前提下盈利,增加市场获利机会,同时得到政府和社会的支持,提升企业的市场形象,创造更多的市场机会和发展空间；同时，更多消费者认可、参与和追求绿色产品以及绿色营销观念及方式,旨在寻求保护自身利益的同时,实现与社会环境利益的和谐发展。各方都会根据对方的行为及时调整自己的战略和策略，理性选择营销战略和策略,促使三方利益的实现。由于小型企业地位的特殊性，除了面临以上几方的矛盾，企业还具有如下观念误区：强调“利润最大化”，只关注企业短期收益；.环境治理与保护是政府行为；把绿色营销简化为一种促销方式；绿色产品市场信息的不对称强化了小企业的“机会主义”思想。经济地位的弱势使得政府的监督支持不力以及消费者的绿色消费需求不足使得小型企业缺乏足够的动机。 　　二、小型企业实施绿色营销中的障碍分析 　　1.小企业经营模式选择的困境 　　经营模式的选择存在“囚徒困境”，其根本原因是自利性与市场竞争的存在。假设某一市场存在甲、乙两个企业，现有两种经营模式：绿色模式与传统模式两种，分别用G、T表示。其支付矩阵如下表所示：如果甲、乙两者均选择绿色模式，则分别得到1+a的利益，其中1为当前的利益，a为由于实施绿色模式为未来人带来的利益给予当代人的贴现值；如果都选择传统模式两者分别得到1个单位的当前利益；如果甲选择绿色模式，而乙选择传统模式，则甲得到-1+a个单位的当前利益，而企业乙得到2个单位的当前利益，反之则反是。 　　由于当代人由于伦理约束不够，对未来人利益考虑得不够充分，尤其是小型企业经营者代际公平理念缺位严重，在大多数情况下a可被设定为趋于0。在以上的博弈中，其博弈的纳什均衡是（T，T），即两企业均选择传统制造模式。从以上的分析可知：由于自利性与竞争的存在，小型企业经营模式的选择结果往往是传统模式。 　　2.小型企业实施绿色营销的技术约束 　　绿色营销模式的实施，首先绿色营销的对象是绿色产品，在营销过程中使用的诸如包装、运输工具的绿色化。这均要求企业与相关的组织，如企业的销售商具有相应的技术与知识支持，同时要求企业、企业的供应商与销售商在技术上具有协调性。从现阶段来看，大多数企业尤其是制造业相对落后的小型企业，从制造过程中所使用的技术、工艺对环境的负影响仍然较大，其根本原因是这类企业技术创新能力与知识的吸收能力较差。同时企业技术创新行为存在利益外溢的现象：一旦企业的技术成果能为企业带来明显的经济效益时，其竞争者很可能通过反向工程来获取相应的技术；对于绿色营销模式有明显支持作用的技术与知识往往具有明显的社会效益，政府从全社会的福利出发往往会采取措施迫使企业公开这类技术。从这点来看，小型企业对支持绿色经营模式的技术创新