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我国广告传播中品牌文化研究 　　[摘 要] 在信息全球化、产品同质化的今天,广告对于企业在市场经济中占得一席之地,起到至关重要的作用。品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的重要内容。本文阐明了品牌文化的意蕴,研究分析了中国目前品牌文化在广告传播过程中存在的内涵认知、目标追求、管理运作等问题,提出了转变观念、以专业标准操作、创造世界级的民族品牌等追求品牌文化成功的途径,以此探讨未来的广告策略,形成世界级的中国品牌文化,将是我国广告界下一步的目标。 　　[关键词] 广告传播 品牌文化 研究 　　 　　在信息全球化、产品同质化的今天,企业要在市场经济中占得一席之地,一定要有自己的特色与个性,强势品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推广,是提升企业核心竞争力的关键。作为最有效地树立企业形象、推销企业产品服务的大众传播形式――广告,在这一过程中起到至关重要的作用,品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的一个重要内容。 　　一、品牌文化的意蕴 　　一个品牌所展现在世人面前的主要有两个方面:一面是有形的、可见的物质产品,另一面则是无形的各种价值的总和,这一切最终体现为品牌的文化。它包括一系列的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等所组成的价值系统;品牌运营者所采用的管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态度等的行为模式;和品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、品牌产品的外在形象等。 　　品牌文化还包括某个具体品牌所能引起的所有联想和想象。就品牌文化而言,它是最激动人心,影响最广泛,但又是最不稳定的。它的附加值很容易通过媒体的宣传被激发出来,但也很容易被媒体的负面报道所击垮。一个好的广告活动,可以大大地增加品牌的文化含量,而一个差的广告活动,则可能使上百年的著名品牌毁于一旦。 　　二、品牌文化在广告传播过程中存在的问题 　　近年来,打造中国自己优秀品牌的问题引起了国内有关方面的重视,在广告界更是掀起了研究和讨论的热潮。有人提出了“品牌的超广告传播策划”、“媒体接触点”、“品牌超限战”等一系列理论。经过坚持不懈的努力,我国出现了一批颇具??展潜力的品牌,如海尔、青岛啤酒、电信、李宁等,在广告传播上也取得了一定成效。但就整体而言,中国与欧美一些发达国家相比还存在以下差距: 　　1.内涵认知上的差距 　　在WTO条件下,市场交易的主要障碍,是企业与消费者双方对商品信息占有不对称。而碎片化市场的变化之一就是受众的信息行为出现了变化,尤其是互联网对这种变化影响很大。消费者不再相信单一的信息来源。单纯的“王婆卖瓜、自卖自夸”,已经引起了受众的反感,而自说自话、模糊概念的品牌观念在面对供过于求的时代,也备受质疑。比如劲霸男装的广告语,“入选卢浮宫的中国男装品牌”,“入选卢浮宫”是什么含义?赫赫有名的卢浮宫为何要把一个中国品牌的服装“选”入?据福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说,2003年10月,在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅“上演”了中法文化年开幕式的“重头戏”――“多彩中华――中华民族服饰展演”。 “劲霸男装”参与了这次演出,2004年底“入选卢浮宫”成为该品牌的一个亮点进行宣传。从后来播出的广告看,商家存在略去时间、背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。和露雪(中国)有限公司销售部经理Lan Maskell曾表示,在中国销售一项国际品牌的产品时,面对的主要挑战之一就是对建立品牌真正意义的理解。这种对于品牌内涵认知上的差距既存在于广告公司中,也存在于企业本身。当中国的广告公司与企业就建立品牌真正意义的错误理解达成一致时,一些人认为的广告的强大传播效果受到消费者的质疑,这就很难建立一个知名的品牌。 　　2.目标追求上的差距 　　目前我国很多企业包括一些广告公司,对于品牌建设多偏重于经济效益的计算,带有较浓厚的急功近利色彩,更看重或只看重销售。他们对广告的期待值并不明确。反观国外著名品牌,考虑更多的是如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何通过品牌运作、广告传播让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,改变人们的生活方式,塑造人们的价值观,让品牌成为顾客实现梦想的方式。比如像瑞表国际斯沃琪集团(Swatch Group),旗下拥有欧米茄(OMEGA)、雷达(RADO)、浪琴(LONGINES)等18个品牌。“现在消费者购买手表,并不是为了单纯的看时间的需要,手表卖的是情感。” 瑞表国际斯沃琪集团中国区总裁陈素贞说。“既然手表卖的是情感,买卖双方就要找到一个关键的因素把这种情感因素释放出来。”在陈素贞看来,“品牌”是一个最好的释放点。她希望能够感性地告诉消费者,斯沃琪究竟是一个怎样的品牌,“时尚的、运动的、音乐的、艺术的……你要有激情去塑造它。” 斯沃琪集团塑造得非常成功,它旗下的每一种产品都成为了国际品牌,成为了一种生活理念、一种