黄山壹号提案(旅游地产)..doc

黄山壹号提案(旅游地产). 天安伟业· 黄山壹号黄山壹号C H I N A C L U B北京锐思地产 07.03.30 天安伟业· 黄山壹号希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！ 天安伟业· 黄山壹号我们正式开始…… 天安伟业· 黄山壹号首先，关于本项目我们有三点认识：一、本项目处于稀缺黄山自然景观资源，其独特的地段价值及区域价格竞争抗性决定着本案理应超越常规住宅豪宅开发模式；二、本项目不属于黄山旅游风景区核心首发站区，且区域内存在类似旅游产品，竞争过大，如把本案定为旅游分时投资类渡假产品风险过高；三、由于本项目土地性质特殊性及规模小特性，致使本案产品对接高端客群的切入点不应主打居住功能而应该考虑多功能非常规需求； 天安伟业· 黄山壹号之所以如此说………本案的功能定位,是以满足特定客群对地段区域的特定要求居所,而非简义上的生活类毫宅,私家别墅,驿墅公寓产权酒店…那类物业都出现在黄山地区核心或风景区域核心或高尚居住别墅区内且整体售价不高，开发量大，市场容量小市场竞争激烈！ 天安伟业· 黄山壹号已知黄山·项目地信息位置黄山北大门区域依山傍水观景黄山七十二峰规60余亩规模60余亩类型别墅/退台/小高层细节徽派建筑元素现代生活官邸未知价格6000元均价价格远远高于区域在售项目 天安伟业· 黄山壹号1、如何改变产品类型的认同度（价格抗性）？2、如何准确的找到人群，找到渠道突破点？本案需着重解决的三大问题3、如何有效实现整合营销传播（IMC）？ 天安伟业· 黄山壹号问题一、如何改变产品类型的认同度？如何改变产品类型的认同度？ 天安伟业· 黄山壹号从市场角度Ⅰ、 天安伟业· 黄山壹号1、从黄山板块看，项目位于黄山北大门地带，自然生态版块稀缺，但区域内在建在售项目不少,且均价较低仅2000元左右，对本案形成一定的竞争压力。从市场角度看黄山壹号地2、从安徽市场看，多层和小高层产品在豪宅形态上不占优势，豪宅认知仅限于别墅类产品且价格不超过6000元。 天安伟业· 黄山壹号市场结论1、不能比。单价远远高于周边项目。虽然在位置上具有一定优势，但由于周边配套等支撑点均为区域共性，该卖点无法将客户心理价位直接拉升至项目预计售价。且周边项目普遍存在与之比较、等待拉抬的现象，本案忌为他人做嫁衣。2、不用比。相对于别墅豪宅产品，本案从黄山地段、可以传世的设计感、顶级豪宅三要素角度毫无疑问属于全新豪宅范畴，本案有机会成为安徽典型的补缺项目。 天安伟业· 黄山壹号从客户群体角度Ⅱ、 天安伟业· 黄山壹号1、安徽人 「即豪放、又细腻」：安徽人也身兼南北的特点，头脑清楚而口无遮拦，既出商人也出学者，安徽学者豪气十足，敢质疑陈说，敢开风气 。从客户群体角度看黄山壹号2、安徽人 「有文化」：历史悠久、黄山，九华山历史悠久，五大商帮的徽商在中国自成体系,以敢做敢为而名世，白手起家，闯荡江湖,并形成独特的徽派文化。3、目前区域内无真正高端产品可供高端人群品鉴，导致部分顶尖客群纷纷置业于北京、上海等国内一线大城市； 天安伟业· 黄山壹号人群结论1、圈子消费。客户群体属于典型的圈子消费范畴，在消费行为追求圈子内跟进消费，因此，本案高端客群特殊产品定位法，起到特定圈子跟风消费的特点。2、执著阶层。本案的目标客户群体虽然富贵，但较之常人更渴望得到普遍的社会认同，对阶层符号和阶层生活有着强烈而执著的追求意识。如何满足他们这种心理，是本案成功的关键。 天安伟业· 黄山壹号策略初导Ⅲ、 天安伟业· 黄山壹号制定规则 / 规避竞争 天安伟业· 黄山壹号从区域同类产品竞争中脱颖而出从别墅豪宅对比竞争中拔得头筹黄山壹号必须成为黄山乃至安徽省地产领域的巅峰创导者？巅峰创导者导入一种前所未有的豪宅概念——会籍豪宅创造一种前所未有的生活方式——社交生活？ 天安伟业· 黄山壹号黄山壹号≠普通豪宅? 外在：强大? 内在：更不平凡、博大精深? 全新的产品类型? 从未在市场出现过 天安伟业· 黄山壹号黄山壹号＝会籍衍生品生活类型的区别居住形式的区别阶层圈子的区别 天安伟业· 黄山壹号博大深邃的内在力量——它告诉人们，不要用房子外壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更〔生活类型的区别〕壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更具价值符号。 天安伟业· 黄山壹号以人为尊的高贵生活——并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐而是在于生活中的为人考虑的诸〔居住形式的区别〕表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐……而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又精致的细节，可以使人感受到享乐——精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。 天安伟业· 黄山壹号〔阶层圈