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时尚-基本类品牌跟跑者被动与主动 　　正是由于时尚类品牌在高处的挤压，提前数月发布新品，留给时尚―基本类品牌不多的时间来应变，使得后者不得不在快速反应上下工夫。 　　 　　服装品牌的金字塔 　　 　　在服装行业的金字塔模型中，高高在上的是时尚类品牌。这类品牌面向社会的领袖消费群体，如王室贵族、企业家、文艺明星等。它们单品价格高，毛利空间大，不追求销量的过分增长。 　　位居中间的是时尚―基本类。这类品牌的产品有一定的时尚性，有一定的品牌溢价，但单件的利润空间远远无法和时尚类品牌相比。因此，除了要保持一定的零售价格水平，以保证利润率外，它们还需要大量销售，才能取得满意的利润。 　　位于最下部的是基本类。这类服装基本以经典款式为主，由于款式设计高度雷同，主要靠低价格占领市场。在这个类别里，核心竞争力更多地体现在生产环节的成本质量控制水平，而非设计和营销环节的品牌运营能力。 　　中国的服装品牌，目前正处于从基本类向时尚―基本类提升的路上。但是，要讲明白这个问题，却要从高高在上的时尚类开始说起。 　　 　　时尚的核心 　　 　　就服装的本质而言，其实本没有什么时尚，有的只是风格。时尚不过是被挑选出来的风格。每一年，都有不同的风格成为焦点，使得时尚潮流大变。 　　按照经典的营销理论，客户需求应在产品设计之前，产品设计应该服从客户的需求。设计师在构思一个新款式前，应该先做详尽的市场调研，拜访目标客户，认真听她们想要什么，然后，按照需求，而不是设计师本人的偏好，设计新服。 　　但在高档时装业，根本不是这么回事，与其说是客户需求激发了设计师的灵感，倒毋宁说是设计师的作品激活了客户的需求。 　　一线奢侈品牌所秉承的设计哲学，肯定不是针对任何市场调查得到的需求。正如香奈尔品牌的创始人可可?香奈尔说过一句名言：“时尚演变，但风格永存。”对于迪奥、阿玛尼、范思哲这些品牌来说，其产品设计恪守的是风格，而非对时下潮流的刻意迎合。比如说，这些品牌在其塑造推广时，一些图案、纹路等核心元素的艺术性、统一性、阶段性???连贯性是其他品牌无可复制的。 　　但是，尽管并没有刻意迎合大众，但不妨碍这些品牌的新款一推出，便成为随后日子的时尚坐标。那么，是什么力量，让风格变成了时尚呢？ 　　答案是时尚类品牌所服务的那群顾客。 　　高档品牌所服务的高端顾客群，是社会中时尚流行的领袖。他们对普通大众有巨大的辐射影响力。他们将时尚类品牌的风格传递出去，成为被社会广泛认同追随的时尚。 　　时尚类品牌并不是面向普通大众的，普通大众也没有能力负担其价格。对一个欧洲高级女装品牌而言，今年的新款设计是否讨好中东的普通民众，并不重要，只要阿拉伯王室的王子喜欢就好。而王室成员的着装偏好，影响了该国的时尚流行，对这个服装品牌而言，只是无心插柳的结果。 　　换而言之，时尚类品牌的商业模式，是围绕着领袖消费群打造的。 　　每年3月，巴黎都会举办时装周，发布当年秋冬新品。到了11月，巴黎还要召开时装周，呈现来年春夏的新款式。 　　位居金字塔尖的时尚类品牌，提前半年发布时装秀，这样的节奏，从形式上看，似乎同国内众多的时尚-基本类品牌差不多，都是一种备货式生产模式。 　　但要说二者有什么不同，那就是时尚类品牌面向的是小众，时装秀现场起码有多一半就是这个品牌的最终消费者；而国内的时尚―基本类品牌，面向的是大众，在订货会现场，下单的全是中间商。 　　时尚类品牌的时装秀过后半年，等适穿季节到来，多数消费者并不会改变时装秀现场时的看法。时尚―基本类品牌的订货会，定下来的只是中间商的订单，半年后最终消费者买不买账，品牌厂家和中间商都说不清楚。 　　所以，就这个意义来说，时尚类品牌即便是在搞备货式生产，那也是一种提前锁定了最终需求的备货式生产，而时尚―基本类品牌的备货式生产，则只是一种锁定了中间需求的备货式生产，摆脱不了不知最终需求的困扰。 　　我们也可以说，正是由于时尚类品牌在高处的挤压，提前数月发布新品，留给时尚―基本类品牌不多的时间来应变，使得后者不得不在快速反应上下工夫。 　　 　　时尚―基本类：只能跟着跑？ 　　 　　从基本类起步 　　时尚类品牌引领时尚，时尚―基本类品牌追随时尚，基本类品牌无关时尚，这大体就是金字塔模型中三类服装企业的定位。 　　作为金字塔的基础，基本类服装尽管与时尚绝缘，但依然有着非常重要的地位。在这个领域，企业可以不必受时尚走势的干扰，专注于产品质量的提高。 　　许多品牌都是从基本类起步的。最早的时候，雅戈尔的衬衫、九牧王的西裤、劲霸的夹克，都是以精工优质，赢得了消费者的信任。优质是产品力的基础。随后，这些品牌凭借优质打下的基础，渐次完善产品线，丰富产品种类和款式，逐步把品牌从“高质量”带到“高品质”。 　　另外，基