江南墅 合家情昆山品院形象定位及全程推广方案.doc

江南墅合家情 ｜昆山品院形象定位及全程推广方案｜上海硕人SHANGHAI SMARTMAN 为什么联美大品牌、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式 景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材…… 打动不了昆山有钱人 因为，好东西≠好销路 当产品和人无利益联系时多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要 地球上，只有被需要的东西=好销路 所以，我们在这群最不需要房子的人面前：不能再卖别墅而应该卖他们需要的别墅这样，让品院和他生活发生利益联系：他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子……让他自己需要这栋别墅 品院的核心问题从卖别墅，转换为卖他需要的别墅 什么是他们需要的？ 我们的思路家情感 家板块市场分 析目录家别墅产品定 位家里人客群分 析家概念广告概 念家推广推广思 市场分析 三大别墅板块目前昆山别墅市场在售和待售楼盘有近40家。 阳澄湖板块项目主要集中在：1-阳澄湖一带和马鞍山路。2-淀山湖。东南板块3-东南板块。淀山湖板块 产品差异板块属性定位昆山最大的别墅区域，集中了近阳澄湖别墅板块昆山一半的别墅项目。 整体定位为旅游型板块，商务度假型产品和别墅混杂，虽然有高 淀山湖休闲旅游型板块价的耀江淀湖桃园，但整体而言 别墅氛围弱于阳澄湖。 因区域定位为沿沪产业带中心，东南城郊居住型板块以高层为主，别墅气质不浓。 生态差异板块属性定位江苏省重要的淡水湖泊之一。面阳澄湖积120平方公里，约18万亩。外双湖板块，首席生态区域 加华东最大的森林公园。 湖水面积62平方公里，为杭州西淀山湖湖生态板块湖的12倍 东南网状小水系形成的生态环境江南水乡 交通差异板块属性定位15分钟市区。良好的市内和阳澄湖城市边际市际交通网络 淀山湖25－35分钟城市远郊东南市区30分钟城市远郊 文化差异板块属性定位大学板块，新体育中心，久古今文化的汇合地阳澄湖负盛名的大闸蟹文化 淀山湖三姑祠、鳌峰塔等景物单纯水文化小桥流水、古镇小城、田园东南村舍、古典园林、曲径回廊、单纯古镇文化 吴侬细语、 板块定位家有好邻居最优质的别墅氛围家有好教养最良好的文化环境最具世家气质的板块家有好出行最便捷的城市距离最良好的生态环境家有好休憩 客群分析 由前期数据，我们可以发现这是一群??昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。??昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些轻微愧疚感。??“家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享受者的角度。 客群定位传统家情结的中产阶级成功人：是他购买别墅的物质基础。家里人：是他购买别墅的思考角度。 由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性 邵逸夫《家族图谱》浩卷长篇反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。 家庭观的昆山表现我们用四件事情说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用 爱心保险做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险 最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员 内容的险种而变得畅销。 购车消费昆山人的二次购车消费为家庭第二成员－妻子的消费比例，高 于上海等大城市近20个百分点。家庭成 员的出行，优于自己升级消费。 教育消费昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的 家庭消费，往往不惜成本。 从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。 兄弟企业翻开昆山的企业簿尤其是近十年的小企业，很多是 家族企业，尤其是兄弟企业。或 是合伙办厂，或是家族成员成为 企业第一代员工。 总结事不关己，则高高挂起。一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来所以，虽然是文化沙漠但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。 启发借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费 产品分析 解构江南宅院窄院子，大情感与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于江南人口密度大，院子一般较小。 宅园房，自然家与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。百家桥，水人家江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟通比北方合院更感性。 所以无论窄院子、还是宅园房无论旧风格，还是新改良江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情 产品系统九大世家系统空间建材桥廊教育会馆步道景观水系品牌和院别暖墅山建听材水桥琴廊语学堂家天下席馆纹步齐道家园绕林墅水自域然情感 合院别墅以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、 合家空间三大家庭交流空间从而和 别墅内空间组成完整的合家别墅。 以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。 听水桥廊廊＋桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合 现代行车要求，形成既是廊 的家庭外