解释结构模型法（ism）在物流业的顾客满意度指数中的应用研究.doc

解释结构模型法（ISM）在物流业的顾客满意度指数中的应用研究 ◆曹国安张运乔乐中 禳释结构模型法(ISM) 在物流业的顾客满意度指数【;】的应用研究 摘要:从我国物流业消费者购买决策过程的特 点出发,确认物流业的顾客满意度影响因素和内容, 运用解释结构模型方法对物流业的顾客满意度的内在 作用机制进行了分析,并在此基础上建立了物流业的 顾客满意度指数模型. 关键词:物流业顾客满意度解释结构模型法 1建立物流业的顾客满意度指数模型的目的和方法 近年来,我国物流业的发展,尤其是第三方物流 企业的迅速崛起,使得以客户为中心的物流思想得到 了普遍重视,一些物流企业开始将目光投向顾客满意 度理论,希望通过提高顾客满意度来改善企业经营绩 效.而以往具体行业的顾客满意度测评,都是建立在 一 个统一顾客满意度模型的基础上,正如Fornell所 言:不能任凭顾客满意度指数来判断企业的绩效, 必须考虑行业结构的不同对满意度评判所带来的影 响.因此,有必要针对物流行业,分析和确定影响 顾客满意度的因素,以及顾客满意度和这些因素之间 的作用机制,以此建立物流业的顾客满意度指数 (CustomerSatisfactionIndex,CSI)模型. 2物流业的顾客满意度构成要素 2.1消费者购买决策阶段 通常,消费者完成一项购买活动一般要经历确认 需要,收集信息,评估选择,决定购买和购后感受5 个阶段.购买决策五阶段模型,见图1. l确认需要H收集信息H评估选择H决定购买H购后行为f 图1消费者购买决策五阶段模型 2.2物流业的顾客满意度构成要素分析 在确认需要阶段,一般消费者都在心中勾勒出一 幅需要购买物品的初步轮廓,比如数量,品种,质量 要求等.对物流服务的消费者(主要是企业组织)来 说,就是形成对物流服务质量的期望.在收集信息阶 段,商品和服务信息的充分性,真实性以及企业的公 众形象,产品和服务的形象均对消费者的购买决策产 生影响,同样会对企业的消费满意与否产生影响,虚 假的信息会让消费者产生一种上当受骗的感觉.在评 遒塑堡型堂筻墨 2006.4 估选择阶段,由于物流服务的生产和消费的不可分离 性(即生产和消费同时发生)和物流服务的异质性 (即物流服务因时间,地点,服务对象的不同而不同), 消费者一般都只能依据物流企业的公众形象和企业实 力来判断选择.在决定购买阶段,物流消费者会真实 地感受到物流服务的质量,并把这种感知同预期质量 和价格进行比较,产生一种感受价值.感受价值的好 坏影响到满意程度的高低.在购后行为阶段,消费者 会有意识或潜意识地对购买活动进行总结评价,以指 导以后的购买活动.满意度高,会使消费者对物流企 业产生信任感,经过多次消费后,当这种信任感没有 被破坏时就会进而产生忠诚感.在我国目前物流业发 展程度普遍不高的情况下,加上消费者对物流服务的 过高期望(比如对物流成本费用,反应的时间性等), 顾客的抱怨和投诉比例一直居高不下,而物流企业将 抱怨顾客转化为忠诚顾客的成功率十分低下. 综上所述,物流业的顾客满意系统构成要素可以 归结为:信息,顾客预期,感知质量,感知价值,满 意度,信任度和忠诚度等7个要素,见表1. 表1物流业的顾客满意度系统要素内容 构成要素要素内容 信息的充分性 信息显器嘉装 企业的美誉度 顾客璜期 感知质量 感知价值 顾客满意度 顾客信任度 顾客忠诚度 对特色的预翘对可露性的两期 对质量的总体预期 对特色的感知 对可靠性的感知 总体感知 给定格下对质量的感知给定质量下对价格的感知 实际感知同预期的差距 实际感知同理想的差距 总体满意度 商业友谊对 企业的信任 重复购买的可能性 向他人推荐的可能性 3建立物流业的顾客满意度指数模型 3.1要素关系表 根据以上物流业的顾客满意系统要素及要素间关 21 系分析,可以建立要素关系表,见表2. 表2要素关系表 注:以标号0表示要素间存在直接因果关系 3.2建立邻接矩阵 .s1.s2.s3S4.s5.s6.s7 .s,0110110 S0011100 .s0001110 A= 0000100 .s0000011 .s0000001 .s,0000000 3.3求出可达矩阵+, 111011 011110 001111 A+000110 000011 000001 000000 3I4级划分 级划分的目的是可以更清晰地了解系统中各要素 之间的层级关系,最顶层表示系统的最终目标,往下 各层分别表示是上一层的原因.对每个要素.si,将它 的可达要素组成的集合定义为尺(S),它是由可达矩 阵中的对应于SI的行中所有元素为1的列所对应的要 素组成;将到达.si的要素所组成的集合定义为.s的先 行集Q(s),它是由.s列中所有元素为1的行所对应 的要素组成.一个多级结构的最高级要素,没有再