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渠道看营销——移动电信农村市场拓展浅析 ?? 农村市场，硝烟正浓 随着城市电信市场日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显，据统计，目前手机在农村的覆盖率还不到30%，现在每个月新增的移动用户中50%以上的用户来自农村，而且城市市场的基本新增客户还基本属于重入网的客户，可见农村市场的巨大潜力。 中国移动在2003年就启动了村通工程，成为农村市场开发的排头兵，在移动网络建设和渠道布局等方面走在了前面。 而且，就在今年7月，中国移动与农业部签署了“共同推进农业农村信息化战略合作框架协议”，将投入700亿元，用于农村基础通信网络和信息化建设，中国移动对农村市场开拓的决心和力度可见一般。 但是，这些努力足以保持并扩大移动在农村市场的优势地位吗？我们不妨先来听听基层员工的声音，因为他们是直接面对一线炮火的人。 ?? 基层员工的声音 电信员工：“在农村，我们的网络信号不如移动，但我们也有自己的优势，我们每月可以在片区内部扫村三次，移动就做不到，他们没有那么多人，只有跟在我们后面拍照的份了。” 移动员工：“现在电信在农村市场进攻势头很猛，融合产品上比我们有优势，上门营销活动做得也很多，我们片区内市场人员没电信多，社会渠道人员又不好组织，农村现场营销不好开展。” 由此可见，农村市场争夺，移动虽有很大优势，但并非一枝独秀、不可撼动，中国电信农村市场开拓的决心和实力不容小觑。 本文将站在基层渠道的角度，对移动电信的农村市场拓展方式进行分析。 ?? 农村市场推广方式分析 渠道架构决定着可选择的市场开拓方式，所以在分析市场拓展方式之前，我们首先来看一下移动与电信的基层渠道模式。 中国移动农村渠道模式： 移动农村的渠道架构以实体营业厅和社会网点为主，这是服务客户和进行产品营销的主渠道。在实施了片区化的地区，一般一个或几个乡镇成立一个区域营销中心，负责区域内的客户服务与营销工作，一般一个乡镇上一般有一个自营厅，小一点的乡镇有的是合作厅，营业厅经理直接上级为片区经理（也有地区的自营厅经理直接为片区经理），片区中有专门负责社会渠道的管理人员。 农村渠道营销方式分析： 这种渠道模式的优势在于社会网点多，覆盖范围广，在开拓农村市场过程中，能够更方便的服务顾客，尤其在放号和缴费业务上，为广大农村客户提供了便利，该种渠道网点的便利性也为过去移动农村市场的快速开拓提供了有力支撑。 但是这种渠道模式也有一定弊端，那就是会造成农村现场的主动营销能力有限。 一般来说，营业厅的职责是被动服务和销售，是等客上门的方式，虽然这几年各地移动公司也会发动营业厅或专营店走出去主动营销，但是在农村很难做到，因为每个乡镇一般只有一个自营厅，人员数量和精力很难兼顾，并且公司的考核指挥棒也没有这样要求。 而移动片区中心的渠道和营销管理人员数量有限，还要承担渠道维护与支撑等职责工作，所以在进行农村营销过程中，移动公司一定要借助社会片区内社会网点的力量，由片区内移动的营销人员组织抽调各厅店人员进行现场营销。 那么我们再来看看社会网店会不会积极参与农村的上门与现场营销呢？思考这个问题，首先要看这种活动的直接收益是否大于其投入的人力、时间等成本，从这点来看，很多市县公司或片区组织的农村现场的主动营销活动其并不一定会积极参与，一方面很多营销活动宣传意义更大，短期内不一定会看到经济效益；二是一些营销活动的办理方式在村级代办点或移动自有营业厅就可以办理，如果是这样，乡镇合作营业厅或专营店就不会很支持，因为干嘛要为别人做嫁衣呢？此外，我们还要考虑到，乡镇社会厅店的营业人员数量并不多，也许抽调一两个人其就没办法营业了。 所以综合来看，对于农村市场开拓，移动公司的现场营销与上门营销能力有限，虽然阶段性也会组织一些活动，但常态性开展和频率都不会太高。 中国电信农村渠道模式： 电信农村的渠道架构是一般是以分局为一线作战单元，一般一个县镇一个农村支局，支局内部有专门的营销人员，负责农村市场营销工作，下面也会有营业厅和社会网店，但数量很少，一般一个支局一个营业厅，社会网点很少，实体厅店不是主要营销渠道。 农村渠道营销方式分析： 这种渠道模式有其弊端，就是厅店网点的不发达会影响客户服务，以及入网、充值等基础业务的办理和营销，这也是电信为很多客户所诟病的一个方面。 但这种渠道方式也有其固有的优势： 一方面，这种渠道模式的营销人员都集中在农村支局中，包括安装人员都可以充当销售人员，与移动相比，一是支局中人员数量多，二是这部分人员不需要花很大精力对社会渠道进行管理，因为支局内部就没多少社会渠道，他们的主要工作就是进行销售，所以可以对农村客户可以进行频繁的进行上门与现场营销活动。正如上文所说，很多地方一个月可以扫村三次，这种力度可以让农村用户足不出户就能及时了解电信的业务和最新营销活动。 此外，这种农村渠道也会比较灵活，就是相邻支