长安镭蒙整合推广方案.ppt

□ 微车转道，向轿车业发展。 在经历了2003年的微车行业洗牌之后，以生产微车起家的厂商纷纷转向生产轿车。哈飞推出路宝、赛马，昌河推出爱迪尔，五菱推出雪佛兰SPARK……微转轿似乎成为大势所趋，但也面临着极大的市场压力，前途并不乐观。 换购升级市场将是一个很大的市场 我们再看看竞争状况竞品分析 2003年中国微型客车各品牌市场占有率。 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。 各分档价位微客品牌竞争态势 主要的竞争对手是谁？ 长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 微车卖给谁？ 购买微车时考虑什么因素 目前是生产导向的管理模式 五大微客品牌广告宣传主题比较。 三大品牌感性认识比较 长安汽车的优势和劣势 长安汽车子品牌——长安镭蒙的优势和劣势 长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里？ 长安镭蒙有一身超乎想象的本领。 拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适，他是一个总让我得心应手的事业拍档， 也是陪伴我过体面精致生活的伙伴。 和他一起，我会有种鼓起干劲更锐意进取， 更珍爱与享受生活的热情。 长安镭蒙，让我在成功的路上更奋发。 长安镭蒙，让我拥有更精彩的明天。 在长安镭蒙品牌传播上创意说什么？ 长安镭蒙品牌广告创意策略 消费对象现在如何看长安镭蒙 长安汽车我知道，但长安镭蒙没怎么听说，是不是和长安之星差不多？长安牌子挺好的。长安镭蒙有什么特别的？我为什么要选长安镭蒙？ 看完广告后消费者如何看长安镭蒙 长安镭蒙所倡导的创新进取精神很符合我的追求，这款产品的确有很多意想不到的优势，值得重点考虑。买车之前应该再仔细了解一下长安镭蒙的产品信息。 长安镭蒙品牌广告创意策略 广告要讲什么才能让他们这么看---- 超乎想象的好 为什么要相信你 中国微车之王长安旗下的新锐产品 “新生代精致MPV”所言皆实，靓丽新颖、体面时尚的外观、超大的内部空间、精致考究的细节处理、1.3L的强劲动力、加长前脸的高安全性等，真的超越了我对微车的看法，长安镭蒙无疑是更高档次的MPV车型。 长安镭蒙的多功能性更好地满足了我对事业生活的需求，处处得心应手，体面光彩。 拥有长安汽车遍布全国的完善的服务网络 创意表现报纸/户外/POP 长安镭蒙市场区域划分示意图 推广平面广告 功能平面稿 推广平面稿 推广平面稿 推广平面稿 吊旗、横幅 刀旗 易拉宝 精装型录 简装型录 简装型录 喷绘 CD封面 四、长安镭蒙整合传播策略 （二）整合传播策略 （三）推广阶段规划 （一）投放市场选择 2003年1－9三大竞品区域分布 长安势力较强区域 四川 重庆 微车市场反响较好的地区 山东 河北 陕西 安徽 云南 贵州 中部经济条件好、对微车需求大的地区 河南 山西 经济条件较好的中部及西南地区 江西 湖北 湖南 第三批市场 虽然是沿海，但多山，对微车需求有限 福建 哈飞的近地 东北三省 内蒙古 第二批市场 五菱老家 广西 政治要地，有极强的示范性 北京 天津 沿海经济发达地区 上海 广东 微车行业大市场，也是长安汽车自身力量分布的重点区域 江苏 浙江 第一批市场 考量因素 地区 长安镭蒙的市场区域划分策略 一级重点区域： 江苏、上海、浙江、北京、天津、广东、广西、山东、河北 二级重点区域： 东北三省、内蒙古、山西、河南、四川、重庆 三级区域： 江西、福建、湖北、湖南、云南、贵州、安徽、陕西 长安 镭蒙 广告传播 大众传播 终端布置 媒介传播 媒体整合运用 活动传播 消费者促销 经销商活动 公关传播 大规模活动 车友会 关系传播 直效行销 事件/公关 （一）整合传播策略—多个渠道，一个声音 上市的强销 抵御竞争对手的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定 抢夺五菱之光，哈飞民意的潜在市场 在微车的淡季，刺激销售 整合传播策略： 事业生活两得意 超乎想象，处处精彩 公关 关系 活动 媒介 广告 提升消费者对长安镭蒙品牌的认知 提高长安镭蒙的知名度 塑造“百姓MPV”的形象 建立长安镭蒙“工作生活两享受的优质小车”品牌 吸引消费者关注长安镭蒙的相关信息 利用新产品激发消费者更换微车的欲望 新产品上市前的舆论铺垫—长安旗下的新生强势品牌，中国首款百姓MPV 新产品上市时制造热点 塑造镭蒙的正面社会形象 拉近品牌形象与消费者生活的距离 用户数据的有效管理 关心行业、团体用户 对已有用户的关注，促成人际传播 整合传播策略脉动 借助长安品牌，通过新闻公关（软文报道）制造热点，吸引关注。 核心诉求： 产品概念—新生代精致MPV 上市前策略 巡展会互动活动聚集人气，有条件的优惠赠礼吸引目标消费者前来看车，关注产