《第4章.》____.pptVIP

第4章 消费者促销策略(下) 学习目标:通过本章学习，进一步深入了解企业在市场上常用的主要促销策略和具体形式，全面掌握各种消费者促销工具的运用方法和技巧，并通过实例训练，初步学会消费者策略的策划和运用。 4.1 会展促销策略 4.1.1 会展促销的发展历史 会展促销是指在固定的地点组织带有贸易性质的展览会，以期在最短的时间和最小的空间里，用最小的投入，做最大的生意和实现密度最高的交易的促销形式。如传统的集市、庙会和现代的展览会、博览会等。广州的“广交会”、深圳的“高交会”以及各地不同形式的贸易展览和商品展销会就属于会展促销形式。但会展作为一个行业和产业，则是在近年才走进政府和经济学家们的视野。 4.1.2 会展促销形式的特点 （4）确定费用预算 （5）选择施工单位和展览主办者 （6）确定并执行展览合同 （7）执行展览前促销 （8）其他展前准备 （9）包装和运输 （10）安装展品、开始展览 （11）拆装和运输 （12）评价展览结果 （13）展后回访 4.1.4 博览会促销活动 所谓博览会，指的是规模庞大、内容广泛、展出者和参加者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。 博览会的重大特点是其声势浩大，影响面广；因此，企业通过此会的参与，扩大影响，搜集信息，联系到大的经销商将是主要目的。 博览会中，企业的促销活动有些是与展销会相同的，但也有其特殊的地方，要注意以下几个方面： （1）介绍企业形象 （2）搜集各类信息 （3）介绍新产品 （4）结交更多的伙伴或潜在顾客 4.1.5 企业开展会展促销活动应注意的问题 （1）要强化促销功能 （2）定好摊位，搞好设计 （3）慎选参展产品 （4）参展人员的选择 4.2 游戏促销策略 4.2.1 游戏促销原理 “游戏促销”正是基于人们的天性而设定的，经验丰富的营销人员能不失时机地充分满足人们的这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩，妙趣横生，从而为企业的经营带来了可观的经济和社会效益。 从形式上看，游戏促销有非常大的选择空间和创作余地，可以不拘一格，很容易兼收并蓄，把其他促销形式的某些方面吸收进来。 4.2.2 促销游戏的功能 （1）吸引顾客注意 （2）能激励顾客的反复购买 （3）使顾客加深对品牌的记忆与印象 （4）有利于针对特定目标消费群的产品营销 4.2.3 游戏促销的局限性 （1）“游戏促销”对吸引新消费者试用产品的效果不佳 （2）“游戏促销”活动的参与面较窄，难以引起大众消费者的普遍兴趣 （3）游戏活动的媒体费用较高 4.2.4 游戏促销活动的操作原则 （1）一致性原则 （2）可操作性原则 （3）可控制性 4.2.5 促销游戏活动范例 4.3 竞技活动促销策略 4.3.1 竞技活动促销的性质 4.3.2 竞技活动促销的功能 （1）推介新产品 （2）传达与提升品牌形象 （3）吸引顾客注意力 （4）营销沟通 4.3.3 竞技活动促销的操作原则 （1）一致性原则 （2）可观赏性原则 （3）奖品的激励性原则 4.3.4 竞技活动促销的局限性 （1）费用较高 （2）对直接提升销售帮助有限 （3）竞技活动对象并不一定等于目标消 费者 （4）对活动效果事先较难评估 4.3.5 竞技活动促销范例 4.4 联合促销策略 4.4.1 联合促销的概念 联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。如联合展销、联办订货会、分购联销等，联合促销的双方是站在互惠基础上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，达到以较少的促销费用取得较大的促销效果。在联合促销中所找的合作伙伴必须具有共同促销的原动力，否则不会有联合促销的诚意。联合各方可以在同一行业，也可以分处不同的行业。从实践上看，迥然不同的业种之间的联合促销成绩斐然。 但值得注意的是，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联，但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品。另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果会更好。 4.4.2 联合促销的形式 联合促销的具体形式很多，最流行的是以下几种： （1）联合渠道 联合渠道是联合各方借助于对方已有的分销渠道，将产品传送到目的地的一种促销方式。 （2）联合展销 联合展销是联合各方为了达到宣传产品、推介产品的目的而在某地共同举办产品陈列展示、产品展销活动的一种促销方式。通过联合展销促销，可在现场实地向消费者介绍产品用途、性能和使用方法，增强消费者对产品的了解和关注，刺激消费者的购买欲望。 （3）联合配销 联合配销就是将本企业的产品与其他企业的产品一同配销出去，