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凯菲冰淇淋北京地区市场开发 凯菲亚洲食品有限责任公司 市场开发部经理 史带文·王 1998年8月 北京本部 主要目标 培育市场 锻造销售链 现在需要做北京凯菲营销项目方案，包括营销决策： 重点产品 产品价格 销售策略 整顿经销队伍 困难在于 经费十分有限（165000元）——必须提高行动成本的效益 信息十分匮乏：无冰淇淋产品消费数量的资料，现有的资料也不可靠 所以必须做一个市场调研，其来源 销售资料 消费者 商业杂志 公共经济报道 凯菲集团 1934年成立 1998年 集团1997年全年销售60000万$ 1994年组建凯菲亚洲食品，总部设在北京 现在做北京凯菲的方案，然后推广至全中国 产品 1998年北京凯菲拥有10家冰淇淋零售店，150个批发分销点。 北京公司收益构成 凯菲美国收益构成 经市场调研北京市场情况 1、1998-1999，1999-2000总体经济增长预计8%（其中预计通货膨胀1.4%） 2、近3年，城市人口人均年收入增长75%，收入增长很快，人均16100，其中： 中高收入30，0000人（月平均2483元） 政府各类补贴可提高人均收入到6666元/月 3、人均制冰器械拥有量15台/百户 4、接受文化教育率95% 市场现有产品及竞争对手情况 有能力销售冰淇淋蛋糕的公司 有能力销售冰淇淋蛋糕的公司 北京地区消费者群体的消费态度 对乳制品有一定抵触情绪 中国10年来乳制品从低起点高速发展 倡导健康 关注自身健康，开始打破传统习惯，食用冷冻食品 高档冰淇淋市场现状 定位： 高品质的国际冰淇淋 主要针对中高收入层 决策一:产品 玲珑爱心 小型古典蛋糕 6’’，600克 7.99美圆，约66.2人民币 家常型 针对有工作的母亲 较低购买风险 1998年1美元兑换8.28元人民币 袖珍蛋糕 与古典蛋糕或蓝带蛋糕相同配料/名称 单独烤制 0.99美圆，约8.2元人民币 96克 风味各异 形状各异的三角形 有样品蛋糕 决策二：价格 决策三：分销渠道——零售/批发 零售目前状况 只有4家可算专卖店：专门经销各系列产品，15-20餐座。 6家分销店，较小，仅销售固体冰淇淋和蛋糕产品，无座位 目前店面分布 东部5家——非外国人聚居地段 其他地区5家——少/无外国人（游客） 小店装修7万 ——月售7000保本 专卖店41.5万（近6倍）——月售55000保本 不同地区销售情况 150个批发分销点 高级超级市场25家——中高收入/侨民 地方性超市25家——中等消费层 面包店40家 饭店、酒吧60家——中高收入职业人士 经销商 8家投机取巧 1/3比较差（50家？） 决策四：促销 165000元预算——比竞争对手少多了（200万） 消费信息周报、信息快递专刊、娱乐协会优惠手册 A、消费信息周报10000元+12%优惠 B、双语双版快递活页900~1500元，2000-5000份 C、亚洲餐饮旅游协会优惠手册，10000高收入会员，费用4000元或2500元优惠卷一个标准版面，并给予1%优惠（太少） * 营销案例 * 第三组： 最初 冰淇淋蛋卷 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 冰淇淋类 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 流质 固体 300家零售店：自产自销、具备三种产品生产能力。拥有600项专卖权。 在美国有4500家批发点，现已扩展至超市、旅馆、饭店 市场遍布美国、加拿大、波多黎哥、中国 农业部 50% 凯菲亚洲 50% 北京 凯菲 冰淇淋 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕 冰淇淋蛋卷 牛奶冰淇淋 圣代冰淇淋 流质 固体 即时食用 家庭食用 单一包装产品 冰淇淋蛋糕 传统蛋糕产品 凯菲古典系列 专利蛋糕产品 蓝带品牌 冰淇淋个性蛋糕 冰淇淋曲奇蛋糕 系列饼干 6’’ 8’’ 10’’ 6’’ 不能增添文字或图案 孩子生日或节日/庆典; 小兔子;足球型; 圣诞老人蛋糕 矩形薄脆饼 半弧型小圆饼 赢利 销售 1997年 1998年 600万人民币 冰淇淋/曲奇 55% 冰淇淋蛋糕 45% 蛋糕 60% 冰淇淋 30% 曲奇 10% 年消费冰淇淋 产品35000吨 98%，约34300吨 由成本极低的生产商生产 大规模生产 单一规格 冰淇淋产品 果味固体冷冻品 售价1.5~7元 成本低廉 多数为本地 厂商 品牌缺乏认知 例如冰淇淋棒、 盒装冰淇淋、 圣代冰淇淋、 果汁冰棒等 几家合资企业 创立品牌的 强烈认知和紧迫感 注意形象 标识 冰柜赊借计划 和路雪 八嬉 雀巢 。。。 高档冰淇淋产品 市场是一片空白 0 普及型市场 80% 说服零售商出售 芭食津 凯 菲 哈根·达斯 1992 1994 1996