从沃尔玛社区店看加油站便利店经营.doc

从沃尔玛社区店看加油站便利店经营（文/唐波)加油站便利店作为加油站新的业务增长点，越来越受到石油销售企业的重视。近几年，在中国石油旗下众多的加油站里，便利店如同雨后春笋般地迅速发展起来。但如同任何新事物的成长都需要经历曲折一样，加油站便利店也在所难免地经历了他的成长期，人气不旺，营业额不高，管理跨度大，使便利店成为了石油销售企业难堪的“鸡肋”。 最近，沃尔玛在重庆骑龙社区开设了重庆第一家沃尔玛社区店，使笔者能够一睹世界零售巨头在社区超市经营管理方面的风采，参观之余不由得感慨万千。联想起我们石油销售企业的加油站便利店，笔者觉得沃尔玛社区店和加油站便利店在很多方面存在着共性，很多经验或许可以供加油站便利店的经营管理学习和借鉴。 沃尔玛社区店的经营方式 沃尔玛百货有限公司是由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立的。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球十个国家开设了超过5000家商场，员工总数160多万，分布在全球10多个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。沃尔玛1996年进入中国，目前，沃尔玛在中国主要业态有沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店。其中最贴近消费者的是沃尔玛社区店。 从笔者的观察和了解到的情况来看，沃尔玛社区店的经营管理体现了沃尔玛的几项非常好的经营理念。 其一，沃尔玛社区店的员工在工作中始终体现了“顾客第一，微笑服务”。沃尔玛“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。沃尔玛还有一个非常有名的“三米微笑”原则：它要求员工做到“当顾客走到距离你三米范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助。同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客微笑时要露出“八颗牙齿”。笔者在现场看到的情况也是的确如此，无论是顾客需要咨询商品的性能，还是对排队付款时的抱怨，还是对商品质量和价格的挑剔，沃尔玛社区店的员工无论是不是本职范围内的事情或者能否给予解决，都给予顾客微笑，面对这样的员工服务态度，消费者还能有什么理由对沃尔玛社区店的服务品质产生置疑呢？ 其二，沃尔玛社区店在商品的配置中，处处体现了“天天平价，薄利多销”的原则。面对激烈的市场竞争，零售行业尤其激烈，顾客随时会选择用脚“投票”，也就是到你这里购买商品或者到别处，这也恰如其分地体现了市场经济规律中的“价值规律”原则。沃尔玛能够风行世界，无疑在很大程度上得益于“天天平价，薄利多销”的承诺。 在“天天便利”方面，顾客一进入沃尔玛社区店就能感受到浓烈的商场氛围，社区居民经常购买、并且购买量大的各个品种的食用油、大米、面食、袋装食品等商品数量非常多，要么一堆一堆地垒放起来，要么成排地码放在货架上，没有一点空缺，这些常用的商品，几乎全部集中在社区店的主要区域里面，使顾客一眼就能找到，非常的便利。 “薄利多销”也是沃尔玛社区店的一个特色。这项承诺通过沃尔玛庞大的物流体系实现了，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，沃尔玛自己送货，但必须得到进货最低价。低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。顾客虽然无法有效地感知沃尔玛庞大的物流体系，但从商品的价格上能够看出来。从笔者对比的食用油、火腿肠、法式面包、甘蔗等物品来看，社区店的大部分商品的销售价格都略低于处于同一商圈中的其他超市。价格，使众多的平民消费者以对价格的极度敏感性而忠诚于沃尔玛。看来在中国市场，天天平价也成了其成功之道。 其三、沃尔玛社区店良好地适应了“中国消费模式”。众所周知沃尔玛在美国本土的发展和壮大，很大程度上得益于美国便利的交通和普及的私家车，沃尔玛很大一部分利润都是通过郊区开店模式和商业二三线城市布局，将大卖场开在城乡结合部和社区来实现的。特别是山姆会员店更是为了美国有车阶层购物预备的，而像重庆这类内地城市，大部分消费者将逛中心商圈的大卖场当作休闲的手段。但从沃尔玛社区店灵活的经营方式来看沃尔玛进入内地市场迅速放弃美国做派，完成了中国内地消费模式的改变，他并没有将美国的经营方式克隆到中国内地。重庆骑龙沃尔玛社区店，本身就开设在仿古式建筑里，他们甚至在店堂内贴上剪纸、挂上中国结，以渲染中国味，博得内地顾客的好感，除了大厅外沃尔玛社区店的英文招牌外，几乎感觉不到这是一家美国的国际超市。 社区店和便利店两者的共性 从笔者对沃尔玛社区店的观察和对加油站便利店了解的情况来看，两者主要存在以下几个方面的共性： 一是服务的对象都具有特定性。沃尔玛社区店所针对的顾客主要是针对社区附近的居民和周边顾客，这比沃尔玛中心店大规模、远距离的辐射作用有很大区别。这就好比加油站便利店和城市里面普通的超市，加油站便利店主要针对的对象应该是驾驶员和车上的乘客，普通超市则