《中国广告媒体策划纵横谈.》.pdfVIP

“科学的广告，广告的科学” “科学的广告，广告的科学” －中国广告媒体策划纵横谈 －中国广告媒体策划纵横谈 主要内容 主要内容 广告的目的是什么？ 广告如何作用？ 怎样衡量广告的效果？ 多算胜，少算不胜广告媒体策划 广告的目的是什么？ 广告的目的是什么？ 针对消费对象，转移其对品牌的 态度的说服工作 为了促进产品的销售 广告如何作用？ 广告如何作用？ 两种代表性的观点与模型： AIDA模型： 知名 兴趣 欲望 购买 Awareness Interest Desire Action ATRN模型： 知名 尝试 强化 推动 Awareness Trial Reinforcement Nudging 怎样衡量广告的效果？ 怎样衡量广告的效果？ 其中，创意：可以从－100分到＋100分 媒体：只能从0分到＋100分 媒体的重要性 媒体的重要性 围棋的比喻： – 布局、中盘、收官 收官： 算细一点，一分耕耘，保你一分收获 – 但它的重要性容易被忽视 世界冠军李昌镐的诀窍 – 算路精确，“官子天下第一” 媒体策划充分体现了“广告的科学，科学的广告” – 科学的就是可以预测和衡量的 “多算胜 ，少算不胜” “多算胜 ，少算不胜” 广告媒体策划 广告媒体策划 常用的广告媒体术语及其应用 为什么要用到这些术语 为什么要用到这些术语 对于复杂的概念也可以快速、有效地沟通 – 广告主 – 媒体 – 广告公司 帮助我们更全面、更有逻辑、更结构性地 思考问题 这些是最常用的术语 （指标） 这些是最常用的术语 （指标） 收视率 （Rating Point） 总收视点 （GRP） 目标观众总收视点（TARP ） 到达率 （Reach） 接触频率 （Frequency） 每收视点成本 （CPRP） 每千人成本 （CPM） 投放占有率 （SOV ） 收视率 收视率 在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口 的百分比 1 个收视率 = 总人口的1% 举例 : 节目 1 节目2 节目1的收视点为40 节目2 的收视点为20 收视率的应用 收视率的应用 以计算单位的不同：家庭收视率、个人收视率 从观众层面： 频道、节目收视率排行，占有率 从媒体层面： 频道、节目观众构成