宁波市家用轿车购买行为分析.doc

1.引言 1.1选题理由 我们都知道一百多年的汽车业发展历史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具,全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元汽车工业是世界经济的支柱产业之一。汽车市场已成为最大的高档消费品市场，在整个20世纪，没有任何一种工业品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度。而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。 2002年，中国私家车市场出现“井喷”行情。1至8月份，国内轿车销量同比增长42%，其中排量在1升到1.3升的小型车增长了85%，1.3升到1.6升的A级车增长了62.1%，而这两类轿车恰恰是普通老百姓购买的主流车型。CMMS2002显示，全国三十城市居民家庭中拥有私家车的比率为3.0%。在CMMS2002中，昆明、苏州、杭州、宁波、厦门五个南方城市未来一年有预购私车打算的家庭占3%以上?需要说明的是，“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2002涉及全国30个重点城市7万余名15岁～64岁的城区和郊区被访者；包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息。根据CMMS2002数据显示，品牌渗透率(指三十城市中拥有某品牌的家庭占拥有私车家庭的百分比)最高的依次是桑塔纳、夏利、捷达、富康和昌河，传统“老三样”桑塔纳、捷达、富康共占近三分之一的市场份额。在私家车日益增多的时代，10万元左右的新车不断推出，这些新车在配置上、舒适性方面吸引着很多消费者的眼球汽车生产厂家，所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；一位汽车销售商目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是所要达到的境界。研究行为可以指导设计新产品和改进现有产品；多年来卖方市场使得厂商少劳多获，养成了自大的习惯，不去努力迎合和深挖消费者的需求，使得推出的产品恰到消费者需求的好处，或俗称挠到消费者的“痒处”。国际上有许多成功的营销案例，丰田在其行业中后来居上就是因为采用市场渗透法来掌控全球消费者的不同需求，最后成功地超越老牌的竞争者。 研究行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。 随着消费者收入的不断提高以及企业逐渐减少对雇员交通工具的提供，私有车市场规模仍将扩大并且对整个汽车市场产生强劲的推动作用。汽车商们需要更多关注潜在购买私有车的消费者，针对这一消费群的需要制定市场策略，更好地了解市场走势”行为为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。汽车经销商不讲诚信的情况更是时有发生，主要问题有：无证经营、以使用过的车冒充新车、维修中使用和销售假冒伪劣产品、弄虚作假宰客等不道德经营行为。维修企业技术普遍较低.2.4文献回顾 消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。德尔·I·霍金斯等人在其《消费者行为》一书中认为，“消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会的影响。” 消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“