崂山啤酒2015整合提升创意策略课件.pptx

2015整合提升创意策略 中国啤酒行业 市场环境 Market Research 中国啤酒行业市场持续增长 （截止2014年上半年） 中国啤酒产量258.02亿升，同比增长5.66% 啤酒行业资产总额2154.38亿元，同比增长8.00% 啤酒销售收入952.9亿元，同比增长12.18% 行业实现利润总额65.44亿元，同比增长10.42% 中国啤酒产业大格局确立 华润雪花、青岛啤酒、百威英博三足鼎立的局面已经形成 17.2% 23% 14.1% 华润雪花 青岛啤酒 百威英博 市场份额 竞品战略分析-百威英博 ►整体战略目标 “全国化、平民化” ►哈尔滨冰纯主要针对“青岛经典” 和“雪花勇闯天涯” ►抢占中低端市场的高价格带 竞品产品线——（百威）哈尔滨啤酒 TA:追求冰纯口感的男性和好哥们 小麦王 啤酒中的起泡的 香槟酒 纯生 宛如春天的第一抹嫩绿 淡爽 淡一点 爽一点，健康多一点 1990经典 真正懂得欣赏啤酒的人 更尊崇啤酒纯正和地道的口味 冰纯 冰爽透心 至纯天然 麦道 尽情畅饮甘冽 超干 为健康干杯 超鲜 无比鲜爽 竞品战略分析-华润雪花 ►竞争策略由外延扩张向内部升级作调整 ►普通雪花向“勇闯天涯” 升级 提价意图明显 竞品产品线——雪花啤酒 TA:追求生活品质的男性 晶尊 纯生 精制 勇闯天涯 银装 竞品产品线——青岛啤酒 TA：追求时尚、运动、活力的男性 零售价 青岛 雪花 百威 燕京 ≧10元 奥古特无醇 黑啤 雪花纯生 百威纯生 燕京纯生燕京无醇 8元﹥﹥ 5元 纯生、经典 雪花勇闯天涯 百威啤酒 燕京干啤燕京鲜啤 5元≥≥4元 雪花原汁麦雪花精制雪花12度 雪津精品雪津冰啤雪津爱酷雪津精制雪津金小麦精制及精品听特制听皮尔森听哈尔滨冰纯 燕京国宴 ＜4元 冰醇、大优 纯爽塑包超爽塑包 雪津酷爽喜雪哈尔滨小麦王哈尔滨冰爽 燕京靓点燕京清爽燕京清醇 高档 中档 高价格带 低档 啤酒中端市场竞争持续加剧 中档 低价格带 啤酒中端市场竞争持续加剧 中档 高价格带 高档 High 感性 Emotional 理性 Functional 中档 低价格带 低档 Low  啤酒中端市场竞争持续加剧 中档 高价格带 高档 High 感性 Emotional 理性 Functional 价值观 自我释放 增进联系 活跃气氛 口感与功能 中档 低价格带 低档 Low  雪津精制 及精品听特制听 雪津精品 雪津爱酷雪津精制雪津金小麦 雪津酷爽喜雪哈尔滨小麦王哈尔滨冰爽 哈尔滨冰纯 皮尔森听  百威纯生 为梦想举杯  青岛纯生  奥古特 青岛无醇 青岛黑啤  青岛冰醇 青岛大优  雪花纯生 匠心营造  雪花 勇闯天涯  雪花原汁麦雪花精制雪花12度  青岛经典  崂山精品 崂山纸箱  崂山塑包 中端市场竞争大势日趋明朗百威下沉、雪花升级青岛啤酒面临上下夹击 崂山啤酒助力中端市场 青岛啤酒如何突出重围 差异化原则为品牌另辟蹊径 崂山啤酒应战策略 崂山啤酒优势 背靠青岛啤酒大品牌 共享青岛啤酒渠道建设 品牌质量受消费者认可 市场产品现状 卫生 传统饮用习惯 市场通路现状 厦门 产品定位中端 但通路较尴尬 石家庄 产品定位有中低层次 不同通路覆盖与产品定位基本相符 传播现状之代言人 林先生 34岁 渐先生 40岁 代言人评估 代言人认知度 代言人形象与原品牌主张契合度 代言人形象物料 曝光率 ★☆☆☆☆ ★★★★☆ ★★☆☆☆ 18-30岁人群对张涵予认知敏感度较低，代言人本身在网络端知名度不足，话题性不强。 人群通过代言人联想到的信息：爷们、硬汉、好兄弟。 大部分为平面视觉物料，消费者对其感知相当匮乏。 ↓ ↑ ↓ 崂山啤酒 消费者分析 18-30岁，北方男人，年轻收入偏低的消费者、注重饮酒的口味，重感情、酒量好！ 重视朋友间的友情，乐于与朋友分享！ 目标消费者 1996-1984年生 我们的消费者是 数据来源: CNNIC 2014.06 20-35岁：最大规模网络人群 互联网时代营销环境趋势变化 互联网成为了第一大媒体 Data source: CNRS 2008-2014; Source: CNNIC July 2014 访问量逐步从PC转移到移动 通过移动设备进入互联网的访问量超过4.64亿 25 Source: CNNIC March 2014 Mobile Internet Development Report Social Media和搜索、资讯在手机平台占比最大 目标消费人群网络行为洞察 2