精品文案—道成置业常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲.pptVIP

常州常澄路东侧地块项目 营销战略和策略总纲（评审稿） 谨呈：常州道成置业有限公司 整体定位－主动城市化，以配套和全新生活方式演绎提升区域价值，以高性价比产品引领客户需求，打造一座国际花园城 客户定位——主力客户为区域内选择新的生活方式、改善居住条件客户 多物业组合,以市场竞争力强的低容积率产品降低大盘风险；中高容积率产品挖掘土地价值，实现城市化。 首先是片区竞争，其次才是楼盘竞争，我们必须立足于整个新北区，打区域客户之争 区域市场表现为黄山路沿线、通江大道沿线、薛家镇片区以及高速公路以北四大片区 目前热点区域：一圈一线——以市政府周边一圈区域；成熟高档楼盘集中的黄山路沿线区域；上述片区不仅集聚了新北区的高端客户，而且还拉动部分市区的客户外溢 项目所在片区未来一年里将有多个大盘推出，就目前两个主要楼盘来看，已混同经济适用房形成低档区域印象，客户感知的价格在3000元/m2左右 片区客户层面单一，主打高速公路以北以及高新区中低端客户，难以拉动片区以外客户；面临着同质化的客户竞争，且有效客户的数量不足以支撑未来多个大盘开发，必然需要引入片区外客户 主要竞争对象为高速公路以南的中高档楼盘，本项目主要在区位认知上处于劣势 竞争分析启示 本项目的客户层次——引导中高端客户的置业需求，吸引中低端客户追随 核心客户AIO量表 核心客户AIO量表  核心客户AIO量表  从区域价值挖掘和生活方式上来引导客户，是提升区域认知的核心 陌生区域或认知度较差区域的大盘突破区域认知，重塑区域价值，并实现速度和价格双重突破的成功案例的营销战略研究 CASE 1 :深圳——万科城 位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。 规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合： 1、Townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业 特征：关外陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。具备产业基础支撑。 营销聚焦点一：从城市交通审视区域发展 营销聚焦点二：倡导新的生活方式——大型TOWNHOUSE亲地社区 营销聚焦点三：出色的现场展示——商业、中心广场、景观园林 万科城一期案例小结：区域发展一带而过，重点强调“新生活方式” CASE 2 :深圳——万科东海岸项目 营销聚焦点一：在城市高度，传播区域未来发展价值——高规格旅游度假区 从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性 大梅沙生态旅游区 盐田7大交通改造工程 梧桐山隧道工程 营销聚焦点二：强调海岸生活方式 到东部去，那里有真正的海 幸福的人住在东海岸 引领世界的海岸生活 “背山面海”的生活才像样 营销聚焦点三：围绕海岸生活，全情展示 通过各种细节和元素，展示海岸生活，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买 例：以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉 东海岸案例小结：大力借势区域发展，海岸生活营造并重 CASE 3:上海——绿洲雅宾利花园 位置：区位：位于内环线内西起西藏北路，南临中兴路，北靠天通庵路,东接宝通路，离人民广场2.5公里。 规模：总占地面积20.624公顷，地上50万方， 4万方城市公园， 16万方立体商业，33万方高档公寓、5A级写字楼、星级酒店、名流俱乐部，容积率3.3。 特征：位于上海传统区域形象不高的闸北区。周边老公房多，整体环境差。但本身是集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体 ，自身配套完善。 营销聚焦点一：——给区域正名，借势人民广场，定位城市内核2.5公里中央生活圈 营销聚焦点二：——给项目正名，“HOPSCA”概念突破区域，将城市中心生活前景描绘清晰 营销聚焦点三：——紧紧围绕主题，充分的案场道具展示 绿洲雅宾利花园一期案例小结区域认知自我中心、生活方式全新畅想 给我们带来的启示 项目价值点要素 大常州中心——“CHD”中央住区 大常州中心——通江大道黄金走廊 大常州中心——城市首席印象 规模和配套价值点 社区及产品价值 项目核心价值主张 营销战略 营销战略分解： 策略要诀：快、狠、准 核心问题：如何提升区域认知，掌握话语权？如何实现速度与价格的双重突破？ 问题分解1：如何在短时间内建立高认知度？ 问题分解2：如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？ 问题分解3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持持续销售？ 问题分解4、如何在保证热销基础上实现最终溢价？ 全面超越竞争对手的营销策略 形象策略1：强势形象定位——城市的国际花园人文社区 形象策略2：统