2016年古井年份原浆营销战略汇报方案.pptVIP

小结 古井有资源进行省内为王及全国扩张资本积累 企业品牌为“古井贡酒”，与产品品牌“年份原浆”为不同品牌名称，不利于通过“古井”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌 目前采用主副品牌架构，共同采用古井贡作为主品牌名。通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。 整合古井现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，古井集团定将创造新的辉煌！ 营销战略目标 口子窖酒业营销战略目标 梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位 强化产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破 统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度 品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名 政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌 白酒第一品牌 销售额达15亿 实现省内为王 全国性高端白酒三强 系列板块式全国拓展 销售额达100亿元 短期目标（1年） 中期愿景和目标（1-3年） 长远目标（3-5年） 古井年份原浆营销策略 我们建议名称改为古井贡酒年份原浆，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售 市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端品牌采取母子品牌模式，采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群 品牌架构设计 古井年份原浆营销策略 高端酒共性需求分析 消费需求：宴请高端人士、送礼 消费生理特征：酒精带来的兴奋感受 消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份 品牌资源 年份原浆品牌资源 年份原浆 大气、权威、高贵 天之骄子，人中之龙 权力、威信 品牌名称的现实联想 品牌定位 为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒 品牌诉求 人生大典，龙印鉴证 定位说明 纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒” 定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔； 在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将古井品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！ 对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础 利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒 知名人士婚礼 剪彩仪式 重大工程剪彩 乔迁剪彩 楼盘开盘 …… 龙印产品策略 标准产品 打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元 定制产品 根据客户需求，为重大时刻定制酒 产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力 2016古井年份原浆战略纲领汇报 目录 市场营销环境 营销战略目标 古井年份原浆酒营销策略 市场营销环境 行业现状分析 市场阶段分析 竞争对手分析 古井年份原浆自身分析 行业现状分析 行业集中度 全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素 阵营 战略定位 销售规模 代表性品牌 第一阵营 全国性名酒 60亿以上 茅台、五粮液 第二阵营 全国扩张 30-60亿 剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒 第三阵营 省内为王 10-30亿 衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟 第四阵营 省内扩张 5-10亿 扳倒井、景芝、种子、宋河、口子 第五阵营 根据地深耕 机会型扩张 5亿以下 皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭…… 市场阶段分析 从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段； 东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期 导入期 快速成长期 成熟期 慢速成长期 白酒市场所处阶段 从市场阶段分析 从市场阶段分析 从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。 价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段 导入期 快速成长期 成熟期 慢速成长期 低端、高端白酒市场所处阶段 中高端白酒所处市场阶段 竞争对手分析 竞品分析—衡水 品牌战略：双品牌战略 产品系列 双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰 双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者 品牌结构 产品包装 包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播