第五章传播和广告.pptVIP

广告学概论 2017 第五章 传播与广告 人际传播 传播的特征、类型 大众传播 一、传播的特征 广告学概论 传播特征： 传播源于人与人交流的需要。 传播以符号的形式达成沟通的。 传播强调传者与受者的传通性。 一、传播的类型 广告学概论 二、大众传播的特征 广告学概论 传播的大众性和开放性。 发送设施的有限性与可控性。 传收间的非人际性。 传收间的不平衡性。 传收间制度化安排的介入。 利用微博、微信、蜻蜓FM、摩登音乐台、湖南卫视进行广告传播活动，哪些属于大众传播？ 大众传播的5W模式 广告学概论 大众传播的局限性 广告学概论 不利于和受众的直接沟通。 噪音的干扰 广告的低可信度。 案例分析：脑白金的传播学思考 广告学概论 1997年，史玉柱开始推销脑白金，声称能延缓人的衰老。 对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等报纸软广来解决。 临近节日前。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”的脑白金电视广告就会在各大卫视密集播出。 该广告连续几年蝉联十大恶心广告之首，但脑白金的销量却年年攀升。 案例分析：脑白金的传播学思考 广告学概论 专家们断定：人体中可以肯定没有“脑白金”和“脑白金体”，所谓的脑白金体与脑白金完全是杜撰出来的。从广告可以分析出，他们应该指“褪黑素”和“松果体”。 经动物试验证明，褪黑素具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。” 案例分析：脑白金的传播学思考 广告学概论 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是病句吗？ 为什么这样的广告却创造销售奇迹呢？ 你认为脑白金有效吗？ 你购买过脑白金吗？如果买过，你是送人还是自用？ 如果你不相信脑白金，但又购买送人，这是为什么呢？ 为什么脑白金不做时尚保健品而做礼品呢？ 三、人际传播 广告学概论 人际传播是指两个或两个以上的传播主体之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。 人际传播是真正意义上的多媒体传播：语言是人际传播的核心媒体，声音语言是人际传播的基础媒体，非语言是人际传播最主要的手段。 三、人际传播 广告学概论 三、人际传播 广告学概论 人际传播是影响消费者购买决定的重要因素。 人际传播在消费者态度改变过程中具有相当的亲和力。 人际传播能够导致广告的扩散效应。 三、利用人际传播扩散广告效果 广告学概论 找出意见领袖 利用参照群体的影响 开展口碑传播或病毒式营销 三、利用人际传播扩散广告效果 广告学概论 三、利用人际传播扩散广告效果 广告学概论 思考 广告学概论 对比LV广告与泸州老窖广告。 中国传统元素有哪些？ 怎样组织他们为我国国家形象的传播服务？ 课后题 广告学概论 人际传播在广告中的作用是什么？ 如何利用人际传播强化广告效果？ 大众传播的特征是什么？ 怎样利用传播学的理论解决广告的传播效果问题？ 谢谢 Thanks