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消费者对民族品牌认知与出生地关联实证研究 　　［摘 要］在知识经济、品牌浪潮的大背景下，研究消费者对于民族品牌的认知与其出生地的关联具有重要的理论和现实意义。本调查研究通过问卷调查和数据分析对比，结果发现，我国出生地为东、中、西部不同地区的大学生在民族品牌的认知和消费意识上存在一定差异，而在购买行为上不存在显著差异，并提出针对不同地区提升民族品牌的相应对策。 　　［关键词］ 民族品牌 品牌认知 出生地 　　 　　一、引言 　　在全球知识经济的大背景下，品牌潮流已然成型。而中国的民族品牌面临经济规模较小，自主创新能力不足，在合资、跨国并购过程中流失严重的困境。由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2010年度《世界品牌500强》，美国占据其中237席，法国、日本紧随其后，而中国内地仅有海尔、联想、青岛啤酒等17个品牌入选。中国民族品牌的发展水平与中国的经济实力很不相称。 　　大学生作为现实的消费者和未来消费市场的中坚力量，其对民族品牌的认知关系到民族品牌的发展。因此，了解大学生对民族品牌的认知现状，对国内企业掌握和改善其经营现状和在未来的竞争中把握市场的主动权具有重要意义。 　　本调研以省为单位对样本人群的“出生地”进行区分和统计，并依据中国国家统计局的标准，将其归入东部、中部、西部三大经济区。从表象上看，“出生地”属于人口统计学范畴；但其本质上蕴含东、中、西部三个不同的细分市场，体现着社会个体发展早期阶段所处生活环境及内在价值观的差异。 　　二、文献综述 　　研究者们已经对品牌如何影响消费者行为进行了深入的研究。早期的研究有Aaker和Keller的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解品牌知名度、品牌形象和品牌文化后，如何感知和评估品牌。该文献对消费者现有品牌偏好进行了较为透彻的分析，但对于其现有偏好是如何形成的，如出生地、受教育程度等因素未加以论证。 　　过去对于“出生地”的研究，多是基于其生存环境、自然条件，而近期许多专家学者得出了更多综合能力、心理认识层面上的结论，例如英国《泰晤士报》（2007）刊发一篇题为《未来是橙色的》的署名文章，介绍了北纬53度盛产数学家这一奇特现象。德国罗斯托克大学的统计研究显示出生地与人的财富、幸福程度和创造力均有一定关系。 　　因此将大学生对于民族品牌的消费认知同“出生地”结合起来进行研究具有重要的理论和现实意义。遗憾的是，目前还没有文献资料基于两者的关联进行研究分析。 　　三、区域差异分析 　　本项研究在区域经济的差异指标中选取了经济发展水平、市场开放和竞争程度以及消费者心理开放程度这三个方面来衡量我国东、中、西部地区的差异。 　　从总体上看，我国地区间的经济发展水平差距较大，2009年东部与中部、西部地区的人均GDP之比为2.40：1.32：1。东部地区的消费环境、总量、质量均优于中西部地区，人均消费支出的水平高。 　　同年东部地区的实际利用外资额以及进出口总额达到中西部地区的10-20倍，企业数量近35万户，是中部地区的6.6倍，西部地区的11倍。东部地区的市场开放程度和竞争激烈程度较之中西部更高。 　　通过上述分析，我们可以看出，东部地区的消费人群有能力进行更高层次，更多元化的消费选择，不同地区的消费者对国内外品牌的了解和认可程度、对新产品的接受速度、消费习惯、价格需求弹性存在差异。 　　四、问卷统计分析 　　1.样本情况说明 　　本研究在上海、武汉、广州三地高校发放纸质问卷800份，其中有效问卷751份，通过网络发放并收回电子问卷250份，共计发放1050份问卷，有效问卷1001份。其中出生地为东部的341份，中部507份，西部153份，分别占样本总量的34.1%、50.7%和15.2%。 　　2.调研结果与分析 　　本研究基于调查所得数据，利用统计检验的方法建立回归模型和方差分析，对与出生地相关的问题用spss16.0进行了相关分析及非参数检验，结论如下： 　　(1)大学生的品牌消费意识与出生地的关联程度分析 　　利用SPSS16.0进行相关样本的非参数检验，过程如图所示，由结果可以看出，得到的卡方统计量的值为5.333，自由度为2，对应的0.069与0.05很接近，忽略其他影响的情况下可以大致认为各样本之间差异显著，即大学生的品牌消费意识与出生地有关联。 　　(2)大学生对民族品牌的正确识别与出生地的关联 　　对于康师傅、汇源、中华牙膏和百雀羚中，哪些属于民族品牌的问题，受调研者判断的正确率达40%以上，认知程度较好。其中，东部地区大学生53%的正确率为三地区中最高，中部地区为46%，西部地区为50%。 　　(3)大学生对民族品牌的消费态度与出生地的关联 　　本调研对于消费态度的分析分为三个维度进行