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现代企业营销伦理道德失范成因与对策 　　［摘要］随着我国市场经济快速发展，市场营销已成为企业谋求自身发展的重要工具，其对社会经济发展的作用也日益显著。然而，企业营销活动中的道德失范现象也愈演愈烈。本文从典型案例入手，分析营销活动中伦理失范问题存在原因，并提出相应措施。 　　［关键词］市场营销伦理道德失范成因对策 　　 　　从19世纪末到现在，市场营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。营销伦理道德成为判断营销策略、营销行为和机构的软性约束的重要标准之一。市场竞争加剧了企业优胜劣汰，给企业生存和发展带来更大的挑战。这就要求企业提高整体竞争力，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求短期利益，在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。 　　一、典型事件分析 　　我国的乳制品行业发展非常迅速，无论是乳制品企业数量，还是居民乳品消费量都在迅速扩张。然而，这种发展只是盲目的数量扩张，所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。这种竞争不仅存在良性竞争，还存在恶性竞争。2008年的三聚氰胺奶粉事件，给中国消费者带来了巨大打击。直到今天，这场事件的影响还没有完全消除。然而，近期多处又再次出现三聚氰胺奶粉，无疑给中国乳制品行业雪上加霜。同时一些企业外部公关公司也直接参与到企业商业诽谤的恶性竞争之中。2009年10月20日下午，新华社记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，蒙牛未来星品牌经理与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手――伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。近年来公关公司的身影，在商业诽谤案中时有出现。而透过供求关系公众更应看到，是不良企业的商业需求决定了公关公司得以存在。不正当竞争、恶意公关行为，已经成为一种现代企业竞争中存在的一种常规策略。 　　作为营销活动主体的企业为了实现利益最大化，在营销行为上表现出道德缺失，极大损害了消费者的利益。营销伦理道德缺失主要体现在产品质量低劣、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真；分销商过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任；通过制造假新闻、宴请、娱乐不正当手段进行产品推广等。 　　二、现代企业营销道德失范的原因分析 　　1.企业外部原因 　　（1）政府立法和执法体系是不健全。在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《经济法》、《促销法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但就其制定和执行与法律健全的国家相比，差距还是比较大。法律建设不配套，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动。 　　（2）监督管理不完善。市场经济发展速度越来越快，不断要求完善法规的同时，还要加大市场管理的力度，然而由于管理部分分工不明确，职责不分，政治思想及业务素质不高，执法不严，不仅使一些企业的不良营销活动得不到及时处理，而且还助长了不良营销行为的扩展。 　　（3）消费者市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。在商品交换中，双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。从交换市场信息拥有量来看，消费者明显处于劣势，而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。 　　（4）公众自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者自身知识及文化素质不高，对企业的不道德行为漠不关心，缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析，不能用法律武器来保护自身利益。 　　2.企业内部原因 　　影响企业营销道德水平的内部原因主要表现在三个方面。第一，企业文化建设情况。企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机，另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容，使企业营销活动纳入道德规范。第二，企业