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球鞋发烧友游戏规则 　　当前，是博客主决定了球鞋迷们应该买哪些款式。 　　 　　当Matt HaIfhill还是孩子的时候，父母把他送到位于加州弗莱斯诺的一所特许学校(charter school，一种革新、改良的公立学校)。他在那里接受了非常有“价值”的教育一一有关鞋的知识。Halfhill说：“那里不是镇上最繁华的地方，但人们却穿着很棒的球鞋。我父母从来没买过价格高于40美元的球鞋，但我却看到了标价150美元的球鞋，它们真漂亮。” 　　几年之后，当Halfhill15岁的时候，他的父母远赴格林纳达岛的一家医学院任教。加勒比地区的孩子们比弗莱斯诺的孩子更加痴迷球鞋。Halfhill回忆到：“如果他们在一年中的某天要去迈阿密，会事先根据产品目录计划一整天，决定该买什么样的球鞋。此时我便意识到全世界都是这样的，并非只限于美国。” 　　2006年，Halfhill年满25岁，意味着他成熟了。Halfhill决定投资这个流行于全世界的东西。他开了一个博客，起名为“NiceKicks”。现在，这个博客拥有了足够多的点击量和广告收入，可以支持他和他的家人生活，以及支付他手下的四名员工的薪水。他的博客刊登了耐克、麦当劳及美国第二大卫星电视供应商Dish Network的广告，也可作为任何一家球鞋公司建立时尚形象的主要宣传途径。 　　球鞋受众的大变化 　　 　　现在，并非只有Halfhill一个人成为球鞋品牌热衷的对象。在过去的几年里，运动鞋的销售人员一直在寻找机会去迎合像Halfhill这样的博主，鼓励这些“球鞋发烧友”之间进行讨论。像他们这样的消费者，会花上几天的时间排队购买新款球鞋。虽然他们只占市场的一小部分，但被认为是能制造话题的主要群体，由此赢得了球鞋生产公司的关注。 　　例如，2009年9月，纽约广告代理公司Mother在签下新百伦(NewBalance)一年后，推出了为其定制的第一个宣传活动。这次活动顺应了当前的潮流，大量借助社交媒体。每个鞋盒里都有一张鞋子的立拍得照片，照片背面有一个代码。 　　一个微型网站为每只鞋制作了一个专题短片。提供相应的代码，你就可以“索要”相匹配的特制鞋子，并可将你的名字贴在网页上。 　　新百伦是怎么利用这个活动卖出上千双球鞋的?这款球鞋被称为“574Clips”，限量发行。虽然只发行T480双，但相对于限量版来说，480仍是个很大的数目。耐克也曾发行过特制球鞋的限量版，只有100双。 　　“你想想，耐克可以将500双球鞋都卖出去。不过这些鞋都是限量版的。事实上，公司常常挣不到钱。”球鞋狂热者Elliott Curtis在卡耐基梅隆大学讲授主题为“Sneakerology 101”课程时说道。“这纯粹是一种营销。” 　　或者，Curti s或许会这么说，现在向行家推销可以刺激球鞋的销售。在2000年出版的《倾点》一书，作者Malcolm Gladwell提出了如何引爆产品或活动的推广。关系网很广的人(称为联络人)常常会与这些行家重合。9年以来，似乎已不再需要特别的联络人了。在Facebook、Twitter或博客上给专家们专辟一块地，他们就会成为一个领域的“教主”。 　　接下来会发生什么呢?球鞋行业的发展表明，随着这些行家的博客成为细分市场广告的主要媒体，行家获得了显著的地位，营销人员随之尝试讨好这一小部分极具影响力的消费者。对于这些，阿迪达斯公司运动风格美国分部的总监Simon Atkins已经非常熟悉了-“在过去这几年里，我们看到球鞋的文化不断提升。时至今日，博客已成为协助新产品推广不可或缺的合作伙伴，”他说，“我们已经花了很多时间和精力在这类消费者身上。” 　　那么，这就是未来的营销趋势吗? 　　 　　站在传统媒体“肩上” 　　 　　就在三年前，球鞋行业还斥巨资在平面媒体上以支持各家面向那些对时尚敏感的年轻消费者。但2009年一些报业巨头的相继倒闭，使得这些平面媒体的冠名遭受了极大的打击。现在，如果你在美国销售球鞋，惟一的选择就是与这些创造各类时髦风尚的博主们建立良好的关系。如果你希望这么做，则必须通过Rich Antoniello这一关。 　　Antoniello是Complex Media的发行人，主要出版物是Complex杂志。Complex杂志与球鞋类博客网站的前五名关系良好，包括Halfhill博客。据来自谷歌的分析，Halfhill博客访客达220万人，每月访问量达22万。 　　几年前，Antoniello注意到球鞋这一行正在发生的变化。吸引知名球鞋广告商关注的一些平面发行物，如Vibe。Vapors和Blender，在走下坡路。有影响力的对话都发生在博客上。Antoniello走访了排名前几位的博客网站，和他们达成T--个交易：Anto