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消费者对价格公平感知 　　 　　你知道上当是什么感觉？你坐在飞机上，邻座的那位向你吹嘘他买的票比你的便宜一半。或者，你穿着在折扣店买的新衬衫，而你的朋友却说她在百货店打折的时候找到一件一模一样的衬衫，而且比你的衬衫便宜10美元。或者，你在网上预订了不可退款的酒店房间，最终却发现根本不便宜。 　　你也很可能体验过这种买卖关系的另一面，比方说，以诱人的价格抢到了前往伦敦的往返票或酒店海景房，感觉很满意。 　　 　　动态定价与价格歧视 　　沃顿商学院市场营销学教授莉萨?E?博尔顿（Lisa E. Bolton）和两位同行―北京大学光华管理学院营销学教授郭贤达和佛罗里达大学沃林顿商学院营销学教授约瑟夫?W?阿尔巴（Joseph W. Alba），在一篇论文中探讨了定价和公平感知，证明了中国和美国消费者不同的态度，或在某些情况下相似的态度。研究者想知道，诸如当消费者发现有人以更低廉的价格买了同样的产品时，他们会有什么反应。这篇论文的题目为《文化和市场对价格公平感知的影响：中国和美国》（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。 　　研究者发现，总的来说，美国消费者只要买到便宜货就会觉得公平，如果不便宜他们就觉得不公平，不管和他们比较的购物者是朋友还是陌生人。另一方面，中国消费者更在乎和朋友的攀比。“对中国人来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而美国人则一律对价格歧视很敏感。”研究者这样写道。 　　他们还研究了顾客和商家的关系―首次购物者和忠实顾客相比较，看这种关系是否影响他们对价格的公平感。对美国消费者而言，他们是第一次购买还是忠实顾客似乎无关紧要，拿到低价就是公平，多付了钱就是不公平，不管他们和商家的关系如何。但是对中国人来说，如果忠实顾客付了高价，这会令他们更加不安。中国消费者“对商家与顾客之间的关系本质更为敏感”。 　　博尔顿认为，做市场营销需要理解顾客怎样确定什么是公平的，这里有几个原因。第一，她说“公平是重复购买的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能会更为频??地出现，现在“更多的公司尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的产品”，包括处方药、机票和书籍等物品。互联网让企业制定不同的价格和迅速修改价格更为便捷，但是互联网也使得消费者更容易发现市场上的不均等。 　　“虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱。例如，其他消费者贴在eBay、旅游社区网站TripAdvisor和其他类似网站上的价格信息。”研究者这样写道。如果顾客发现自己比别人多付了钱，从而决定去别处购买，那么厂家的动态定价策略可能产生事与愿违的结果。有些消费者更愿意相信动态定价就是价格歧视。 　　博尔顿说：“关于价格感知和价格如何影响一个人的公平感的研究少得令人吃惊。”跨文化的信息尤其缺乏。她说，从研究的角度来看美国和中国很有趣，因为一个是成熟的市场，另一个是“世界上最大的新兴市场”。在今天的全球化经济中，美国企业有必要理解中国消费者作出购买决策时的所思所想，而中国企业同样需要读懂美国人的心思。 　　 　　不同的定价选择 　　在这个光华―沃顿联合进行的中国企业和市场研究项目（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分???研究者请中国、美国两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（29.95美元/39.95美元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）买这件衬衫。是在同一家店同时买的。”在中文版本中，价格被定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗”？ 　　在另一个场景中，变量成了忠实顾客和首次购物的顾客。以前的研究调查过忠诚度如何影响顾客对于定价的态度，可结果不一致。作者在论文中写道：“关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，部分原因是其价格敏感度降低了。”但是，“与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对公司来说利润反而少了。” 　　看来博尔顿的研究支持后一种观点。美国人不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平。“中国消费者认为，如果自己是老顾客还要付高价，是不公平的。”博尔顿说。 　　研究者还调查了一系列定价场景，改变了购买时间（同一天或第二天）；产品类型（相同或不同）