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消费者―品牌关系维系基于心理契约研究 　　摘要：心理契约概念最初是用来描述雇员与雇主的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系。实践证明消费者一品牌关系中也存在心理契约(消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念)，消费者心理契约内容包括交易心理契约和关系心理契约。品牌关系中消费者心理契约的违背将对品牌关系产生重大破坏，对心理契约的违背，消费者将采取断裂、抱怨、沉默、破坏等行为。 　　关键词：品牌关系；心理契约；违背；断裂 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2009)04-0072-05 　　 　　一、引言 　　 　　随着现代品牌消费意识的增强，将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路成为品牌运营的一大趋势。但要在近乎惨烈的竞争格局下，建立品牌关系非常困难，而要维系品牌关系则更是难上加??，可能一个不经意的行为都会将已建立起来的品牌关系断裂。顾客为什么会终止与品牌的关系，哪些因素导致品牌关系的断裂?学者们从营销情景中对这一问题的研究比较丰富(LuschBrown1996)，但从消费者心理契约视角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相关领域的研究证明，只要有关系就存在心理契约，心理契约的违背将会极大影响关系的质量。Roehling(1997)指出，虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契约在其他密切的关系中出现，而且具有扩展的性质。消费者一品牌关系是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”(Blackston，1992)，消费者与品牌之间存在的拟人化关系，这就意味着品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系，但研究不深入。特别是品牌关系中消费者心理契约的内容有哪些?品牌关系中的消费者心理契约是如何被违背的?消费者心理契约违背之后，消费者的反应行为怎样?这些问题的研究则几乎处于空白状态(游士兵等，2008)。㈣对这些问题的了解，对品牌关系的维系有着极大的帮助。本文将带着上述问题进行尝试性研究。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　1　消费者―品牌关系 　　尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Research International(RI)市场研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。之后，Blackston进一步将品牌关系分为主观、客观两个方面。将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997)则使这一模型具体化，将互动元素变为四个：品牌一品牌、品牌――顾客、顾客―顾客等各类互动关系达12种。可见Mundkur对品牌关系的定义比Blaekston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Muniz，JRO’Guinn(2001)将后者称为品牌社区(Brand Community)。Foumier(2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(bonds徕研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联(周志民，2005)。这个复杂分析框架的提出表明Foumier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行研究。 　　 　　2　心理契约与期望 　　心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域，其理论基础是社会心理学中的交互关系理论。组织心理学家Argyris(1960)首先在其《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系；使用这一概念是为了强调在员工与组织的相互关系中，除了正式的雇用契约规定的内容之外，还存在着