电水壶二线品牌破局之道.docVIP

电水壶二线品牌破局之道 　　制约二线品牌成功突围的关键问题在于，大家满足于对旧有成长模式的路径依赖而不屑、不知、不愿也不敢创新。而这，恰恰是最致命的。 　　 　　电水壶面世以来，凭借着其所特有的方便、卫生、高效、快捷、轻巧和彰显时尚感的特点，很快走进千家万户，成为众多家庭生活中的必需品。 　　电水壶工作原理简单，制造起来也不麻烦。加之市场需求旺盛，利润又相当可观，故得到了诸多企业的青睐。既不乏像美的、九阳、苏泊尔这样的国内知名企业，也不乏像格来德、唐锋、欧然这样的专业制造商。更多见的，则是数以千计的小企业!它们中的很多，是名副其实的家庭作坊、“螺丝刀”厂。据不完全统计，截至2008年底，国内电水壶制造商(含品牌授权制造商)已超过1500家，且密布于广东中山、潮汕和浙江的宁波(慈溪、余姚)、温州四地。其中的绝大多数，又以低附加值的贴牌代工(OEM)为主。国内市场上，以自有品牌销售的，也就区区三四十家。中怡康数据(2009年6月)显示，零售量市场占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家――美的(27.2％)、苏泊尔(13.5％)、九阳、方圆和格来德，第6到第10则均在5％以下(不含)，最小的ACA仅为1.2％，属于名副其实的“二线品牌”。那么，在“五大高手”的挤压之下，它们还有没有机会杀出重围，跻身一线品牌的阵营呢? 　　 　　行业现状 　　 　　产品：同质化程度高 　　经过对今年国内市场销量排名在前150名的产品分析，我们惊讶地发现：外观大同小异，基本上是“壶盖+壶身+底盘”，壶身上有个壶嘴。容积大同小异，通常是在0.8～4.0L。功能大同小异，不锈钢平底加热盘、360度旋转底座、自动断电、防干烧。售价大同小异，100元以下的一大堆，100～200元之间的也不少。再往上，就相对少多了。一般家庭，也很少考虑买那些动辄四五百元的产品。卖点其实也是大同小异，极速(急速)沸腾、采用英国名牌温控器strix或是国产著名温控器阳光、不锈钢壶身。 　　创新，在这个细分行业好像走进了“死胡同”。 　　 　　渠道：精耕细作化程度低 　　电水壶销售有两个说怪不怪的特点――南方销得比北方多，城里卖得比乡下??。南方销得比北方多是因为：第一，南方消费水平总体而言较北方高；第二，南方茶文化远较北方浓(与茶叶种植和水质也有很大关系)；第三，南方生活节奏较北方要快。至于城里卖得比乡下好，则主要和生活习惯及消费能力有关。于是反映到渠道选择上，电水壶就有了如下的渠道特征――南方批发市场较为多见，北方批发市场较为罕见；密布于一、二级市场的主流终端成为销售的主战场，三级以下市场的销售量则有限得多。 　　由于上述原因，绝大多数一线品牌和二线品牌主动放弃了批发通路，而钟情于零售终端。但在零售终端的选择上，各厂家还是不约而同地仰仗家电连锁、商超(含KA卖场)和百货(以中高端产品为主)。其中，家电连锁又占据了大部分的销售份额，而低端型号则在KA卖场里通过活动的形式，一举取得了不俗的销售成绩。 　　 　　市场推广：形式单一 　　与豆浆机行业的热闹非凡和电须刀行业的新闻不断比起来，电水壶明显要沉寂得多。无论是主流传媒阵营中的TV、报刊杂志、广播，还是网络或是媒体新宠分众传媒们，几乎都难觅电水壶的身影。其他小家电细分行业司空见惯的代言人扎堆现象，在电水壶市场也罕见踪影。一线品牌如是，二线品牌们亦然。 　　从终端表现看，多少年来，除了特价、TG还是特价、TG，业内诸强自己也好像厌倦了，有时便连这些也省却了，更多的是四平八稳地自然销售。这里面，固然有市场容量相对有限、市场需求相对平缓的表象因素，但更多的则是这个行业集体短视下的战略迷失。 　　 　　二线品牌的市场机会 　　 　　小产品、大市场 　　最新统计结果显示，随着国内经济的飞速发展，尤其是面临近年来居民住房结构的大幅改善、团购市场的急剧放量和经济快捷型酒店的开店狂潮，尤其是农村生活水平的进一步提高和家电下乡产品的搭车销售，国内当前的电水壶市场容量轻松突破50亿元大关(3200万一3500万台)，且年增长速度基本稳定在10％以上，毫无悬念地成长为小家电市场的又一大细分品类。 　　早在2004年欧美电水壶的家庭保有量就达到了2.4台。即便是在我们周边的日韩、台港澳地区，电水壶的家庭普及率也是相当之高。当今中国家庭数量应已逼近甚至超过3亿台。试想，假设我们达到欧美2004年正常水平的50％(即每户保有量1.2台)，市场容量将暴增至多少? 　　可见，产品虽小，市场可不小。 　　一线品牌的专业化迷失 　　如今，零售量市场占有率高居冠亚军的分别是美的和苏泊尔。从美的2008年年报发现，其电水壶类产品的销售额占比明显偏小，几乎可以忽略不计――不足1.95％。苏泊尔的主打产品是电压力锅