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符号营销老字号品牌涅 　　案例：据《京华时报》1月3日报道，新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动2008年奥运战略计划。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，绘满故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。 　　红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。 　　中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易被所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵。固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性、难以保持忠诚度――这就是众多老字号进行市场推广所面临的困境。 　　面对中国消费者的“品牌游离”，你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情……这些很可能都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样、具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。比如品位，普通消费者印象中的品位是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中深谙哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等。 　　因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。 　　 　　符号的力量 　　 　　20世纪80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，大众消费时代开始到来。尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的观念与行为正在追随消费社会而出现明显的“消费主义”倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。 　　例如，2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、??德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少有人完全拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。 　　国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误，也不会动摇其在顾客心中的地位。就像一个人一样，偶尔犯个错，家里人都可以理解，不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。 　　再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢?又有多少人知道茅台的酿造工艺呢?我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、珍贵等一系列形象。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。 　　 　　中华老字号的符号优势 　　 　　优势之一：历史文化 　　对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战、战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其他地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。 　　红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008年北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢?据说当年尼克松访华，参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。” 　　中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008年北京奥运会的成功举办，随着中国的“大国崛起”，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。 　　 　　优势之二：产品工艺 　　品牌的真相是：只要你是普通产品，产品就永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。在某个领域，中国企业如果能够将产品做得像跨国公司的品牌产品