索爱 后来者“新贵”策略.docVIP

索爱 后来者“新贵”策略 　　既酷又棒的“新贵”风格的树立，成为索爱这个手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年度最具竞争力品牌调查中，索爱在高端市场消费者份额排名中位列第5，异军突起，是不可小视的一股力量。 　　 　　年轻男性，年龄在25岁至35岁之间，他既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。 　　这，就是索尼爱立信。而这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，则成为索尼爱立信（以下简称索爱）作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。 　　在2004年最具品牌竞争力调查数据中，索爱从榜外一跃而入，迅速飙升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为一匹引人注目的黑马。“索爱正在中国市场起飞”，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司公关总监宁述勇说。 　　 　　用产品说话 　　 　　索爱相信，消费类产品一定要用产品来说话。 　　精确瞄准市场需求，有的放矢，打造产品魅力。产品创新战略支持了索爱的强势崛起。 　　2003年6月2日推出的影像手机――索爱T618，受到了市场的极大追捧，被评为当年最为成功的“年度手机”之一，在国内外获得了几十个奖项，这是索爱发展历程中的一个重要里程碑，让索爱手机在消费者心中烙上了深深的印记。2004年7月，索爱在中国推出K700c，同样引起了很好的市场反响，得到了消费者的青睐。 　　手机市场需要不断地推陈出新，以新产品的不断上市来推动销售。而新品推进既要快，也要稳。2003年起，索爱明显加快了新品推进的速度。据不完全统计，2003年和2004年索爱共推出了21款新产品。然而这个数字和市场上领先的对手相比还有一定的差距，同期诺基亚共推出51款新品，三星共推出52款。 　　对此，索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司市场总监郑书仁说：“我们追求的不是数量而是精品，如果市场对新产品不认可，那将是对公司财政、研发等资源的极大浪费。我们希望索爱的每一款产品都能被消费者所喜欢和接受。” 　　索爱强调产品的外观设计，同时针对不同的消费群来开发不同的功能，并力争使索爱产品在同一价位的手机产品中最吸引人???而对于产品创新力，在索爱的注解里不但是创意的、奇特的，而且是简约而神奇的体验。 　　 　　体验品牌价值 　　 　　“我们要建立一个在通信行业里最具吸引力、最具创新力的全球性的品牌，也是一个长久的品牌，因此消费者的感受和评价至关重要。”郑书仁说。 　　人性化设计，产品附加值的增加，成为索爱被消费者所突出体验和感受到的，也成为索爱和消费者最好的沟通桥梁。最典型的例子就是索爱从T618开始就独创并推广的“Quick Share”快享理念：让消费者利用索爱手机与周边设备互联，最快捷最方便地和其他人分享影像信息、传递移动经历。 　　“我们不只是卖产品，我们卖的是‘产品+应用+内容’，消费者从这三个方面获益，也在体验的过程中感知索尼爱立信的品牌价值所在”，索爱在应用和内容方面的增值服务主要体现在影像、娱乐、连接三个方面。因为在影像和娱乐方面，索爱有索尼和其他合作伙伴的支持，而网络连接如蓝牙技术，则一直都是爱立信的传统强项。 　　在手机上看电视，索爱是最早提出这个创意的公司之一，随后推出的P908和P910高端机型就实现了这一创意，同时这项服务也得到了移动运营商的支持，因为索爱的产品可以体现移动运营商的增值业务。除此以外，2004年新上市的130万像素拍照手机索爱S700c，就把手机和数码相机充分融合在一起。在内容上，每一个购买索爱手机的客户都可以从索爱的官方网站下载铃声和娱乐软件。 　　除了提供产品的增值服务外，索爱也力求在营销环节带给消费者带来全新的体验。郑书仁说：“索爱的品牌吸引力来自于创新力，但不单是外观和功能的创新。我们追求一个整体过程的吸引力，希望在每一个环节里都能够体现创新力，所以我们要用最新最好的方法把索爱产品介绍给消费者。”比如在推广K700c时，配合“双面手机”和“拍照手机”的概念，索爱用照相机的三角架来展示索爱K700c手机。这一创新的展示方式，在手机品牌众多的销售终端吸引了很多眼球。在众多的索爱专卖店里，我们能看到索爱的销售人员激情洋溢地向顾客演示如何“玩”手机。 　　反其道而行是索爱的市场营销战术，这也是索爱创新力的体现。 　　和竞争对手相比，索爱在品牌传播上比较少运用广告的传播手段，而是把更多的精力投向了媒体公关传播和终端建设上，比如和星巴克一起联合促销，比如2004年11月27日到12月19日举办的“索尼爱立信北方地区巡展”。通过对销售终端的建设，如索爱专卖店的建立，并通过消费终端来建立品牌，索爱把产品更好地推介到了消费者面前。 　　 　　树立新贵形象 　　 　　索爱把自己比喻成一个年轻男性，年龄在25岁至3