终端促销7大选择技巧之二区域市场与终端商超选择.docVIP

终端促销7大选择技巧之二区域市场与终端商超选择 　　[编者按] 　　在做终端促销投入之前，除了选择时机，还需要企业把握两个重点问题： 　　我应该往哪个区域投入终端促销？ 　　我应该往哪类终端投入促销? 　　这两个问题的解答与否，实际上决定着终端促销计划很大一部分投入的成本和最终绩效--如果把促销费用，也就是珍贵的企业现金流投入到了错误的区域或者终端，那企业就会遭遇双重损失，甚至失去一年的好业绩。 　　 　　区域市场和终端的分类标准 　　 　　对区域市场／终端进行分类时，都可以采取客观和主观两种方法： 　　1．客观分类法：即以行业总体性地域分布或零售行业的单店状况为基准，不去考虑企业自身的销售情况。 　　如在区域划分上，国内市场可分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场，以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场，其他地区都被列为三类市场。或者以中心城市为代表的一类市场，以中心城市的郊县和其他中小城市为代表的二类市场，以乡镇为代表的三类市场；或者以地理区域分的东北市场、华北市场等。 　　而对于终端，则可依据营业面积大小和销售额高低，把终端商超分为大店、小店；也可以按销售额排列划分为A、B、C、D店。 　　2．主观分类法，即以企业在各区域／店的销售表现为基准，不去考虑什么市场或终端的大背景。 　　如以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以将企业销售的区域市场，分为以下几类（见图1）： 　　 　　相类似的，如以商超的绝对市场销量和相对市场份额两个纬度，来区分企业的终端商超，可以得到以下四类终端（见表2）。 　　 　　两种分类法各自的适用情形 　　 　　主观或客观两个分类法，对于企业而言都有重要意义，但需要区分企业所要解决的问题是什么，才能找到它们适合的情境。这时，我们就要看自己的企业到底在采取什么成长战略(参考相关链接)。 　　企业的终端促销活动，肯定是在三种密集型成长战略中的其中一个战略指导下完成的。因此要确定促销活动的实施区域或实施终端，则需按照以下规律： 　　如果企业实行市场渗透战略及产???开发战略，则其进入的是现有市场，就可以参考以往的销售情况，显然，可采用主观分类法。 　　 　　企业实行市场开发战略(乃至多样化战略)，这是进入新市场时，企业没有基础，必须要考量行业背景容量、区域竞争状况或商超单店销售情况等客观信息，因此适用客观分类法。 　　 　　具体区域市场的确定 　　 　　当企业实施市场开发战略时，按照客观分类法，则需要对行业情况有一个清晰的认识，仔细盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的新区域，进行促销活动--总之，追求的是新字。 　　比如娃哈哈在早期开拓市场时，有意避开竞争激烈的一类市场，选择幅员辽阔的二、三类市场推广，选择新的通路方式(与超大量的二批商合作)，取得了骄人的成绩。而跨国企业由于缺乏对本土客观情况的把握，初期人市一般都选在中心城市进行大规模终端促销。 　　当企业实施市场渗透战略及产品开发战略时，按照主观分类法，就得到图1显示的四类市场。四个区域市场各自有不同的特性，及相对应的市场竞争策略。(见表1) 　　 　　根据上表，我们只能确定第三类市场是要被抛弃的。但是对于其他三个市场，还有一个选择过程。这些选择要素包括： 　　促销活动的目的(为品牌量，还是为渠道关系?)； 　　企业的的广告宣传资源； 　　该区域的市场渠道网络和零售网点情况，能否以较快的速度完成前期铺货； 　　经销商的实力及合作意愿，能否在活动期间提供相应支持；。终端市场基础情况，区域内的认知度和美誉度。 　　 　　具体终端商超的确定 　　 　　当企业实施市场开发战略时，按照客观分类法，首先需要对行业商超情况有一个清晰的认识，盘点竞争者的市场表现，然后避实就虚，选择一个对于企业而言具有比较优势的终端商超，进行促销活动。 　　同样拿娃哈哈举例，它开拓市场时，有意避开竞争激烈的KA店，而选择数量众多的B、C、D店，乃至农村的夫妻老婆店进行市场推广，取得了骄人的成绩。而跨国企业初期人市则只能选择在KA进行推广，这已经成为了跨国企业进入中国市场的首映式和序曲。 　　当企业实施市场渗透战略及产品开发战略时，按照主观分类法，如图2划分的四类终端商超各自有不同的特性，及相对应的市场竞争策略。 　　根据上表，我们只能确定C、D店是要被抛弃的。但是对于其他三种终端，还有一个选择过程。这些选择要素包括： 　　促销活动的目的(为品牌?销量?为终端关系?)； 　　企业的广告宣传资源；单店人流量、形象、地理位置等基础条件； 　　商超定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致，即消费品促销要