论引人误解虚假商业宣传行为认定标准.doc

论引人误解虚假商业宣传行为认定标准 　　[摘 要] 认定引人误解虚假宣传行为应从“引人误解”及“虚假”两方面，而“引人误解”是最终的认定标准，国外理论、立法及2007年新施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》都充分体现了这一点。本文试从国外理论及立法角度，结合该司法解释，分析引人误解虚假宣传行为的认定标准。 　　[关键词] 引人误解 虚假宣传 一般消费者 普通注意力 　　 　　在激烈的市场竞争中，商业宣传是经营者开拓市场、促进销售的有利竞争手段。目前的市场交易几乎都是通过各种商业宣传媒介实现的，这些信息反映了竞争者之间的差异，也成为购买者选择商品、做出判断与抉择的基本依据。因此，商业宣传具有了市场竞争的性质，对商业宣传的规制才有了竞争法上的意义。 　　 　　一、引人误解的虚假宣传行为概述 　　 　　我国学术界对于引人误解的虚假宣传行为的理解为经营者利用广告或其他宣传方法，对商品或服务做与实际情况不符的公开宣传，引起或足以引起其交易相对人对商品或服务产生错误认识的行为。该行为本质上是一种欺骗性交易的行为，违反了诚信原则和商业道德，扰乱了市场竞争秩序，同时也必然损害诚实经营者的利益。因此，各国立法均严格禁止这种不正当竞争行为。 　　我国在《反不正当竞争法》第九条中规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传；我国台湾地区的《公平交易法》第21条规定：事业不得在商品或其广告上，或以其它使公众得知之方法，对于商品之价格、数量、品质、内容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原产地、制造者、制造地、加工者、加工地等，为虚伪不实或引人错误之表示或表征；美国立法认为，只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点的，就将其认定为虚假广告；《联邦德反对不正当竞争法》第3条将这一行为规定为“使人曲解的内容”：在营业中为竞争目的，关于营业状态特别是关于个别商品、劳务或全部供应就性能、来源、制造方式，关于价格表、商品采购形式或采购来源，关于得奖，关于卖货的原因或目的，或关于存货数量做使人曲解的说明，可请求对其制止。 　　 　　二、引人误解的虚假宣传行为的认定标准 　　 　　对于如何判定引人误解的虚假宣传，主要应从其客观行为方式造成的后果，即是否引人误解着手。“引人误解”是构成引人误解虚假宣传的最终标准或根本标准。 　　1.“引人误解”与“虚假”的关系 　　引人误解的虚假宣传行为与其他不正当竞争行为最重要的区别在于“引人误解”及“虚假”。有观点认为，引人误解的虚假宣传必须符合“引人误解”及“虚假”两个要件，缺一不可；也有观点认为，“引人误解”与“虚假”两者居其一即可构成引人误解的虚假宣传。那么，“引人误解”与“虚假”是否是一一对应关系？ 　　从其他国家和地区的理论看，确实存在 “虚假”但不“引人误解”，或“真实”但“引人误解”的情况。 　　(1)“虚假”但不“引人误解”：德国法学认为，即使是与客观情况不相符合的宣传，若消费者能正确理解其含义，就不属引人误解的宣传。我国台湾地区的《处理虚伪不实或引人错误之表示或表征原则》也认为，“引人错误”是指“表示不论是否与事实相符，足以引起相当数量之相关大众错误之认知或决定”。“虚假”但不“引人误解”最典型的情况就是“过度吹嘘”――采用过分夸张的手法宣传商品或服务。如宣称面条之弹性能与橡皮筋媲美。由于消费者能凭常识正确判断这一宣传的真伪，这一“虚假”的宣传并不会造成消费者的误解。 　　(2)“真实”但“引人误解”：这通常发生在字面上的真实陈述有虚假的第二层含义的时候。如某家具宣传手册注明“瑞士聚酯漆家具”，字面看来是全套进口家具，实际上第二层虚假的含义是仅家具漆是从瑞士进口的。 　　英国1968年《商业描述法案》第3条即是对此类行为的规范。该条款规定，对于不是虚假的描述行为，只要结果引人误解，即被视为虚假的商业表示。 美国联邦贸易委员会法第15条也表明， “虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告，内容与实际情况的符合程度并不作为主要考虑的方面，即使内容真实，但结果引人误解的广告也是虚假广告。 　　不少国家和地区的反不正当竞争法都有类似的规定，在市场竞争中，某个经营者所提供的商品或服务误导或可能误导公众的任何表示行为或做法，便足以构成不正当竞争行为。因此，“引人误解”与“虚假”并非完全对应关系。只要宣传的效果“引人误解”，即构成不正当竞争行为，宣传内容是否“虚假”并不妨碍结果的产生及引人误解的虚假宣传行为的成立。 　　2.“引人误解”的判定标准 　　误解的对象既然是“人”，则“人”的范围的确