11纺织品市场营销77.ppt

纺织品市场营销 泰州职业技术学院 纺织教研室 第七章 纺织品价格策略 案例导入：“天天平价”沃尔玛 世界最大的零售商沃尔玛在全球拥有4000多家连锁店，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人，其在零售业辉煌的业绩有目共睹。1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店，引起当地业界一片震动，“狼来了”的呼声不绝于耳。当时有十几家企业联手，希望政府干预。是什么造就了沃尔玛如此大的威力,能够让竞争者谈其色变？ 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“天天平价”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天平价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。在沃尔玛的商店里，我们很少见到2.99美元或者5.95美元等接近整数的标价，更多看到的是诸如2.73美元或5.22美元的价格牌。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人 员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。沃尔玛之所以能够始终保持“天天平价”的低价策略，是因为其采取了一系列的措施来尽可能地降低自己的成本。 采购本土化。“采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分。沃尔玛商店销售的95%商品都是“中国造”，这样，既节约成本，又适应当地顾客的消费习惯。本土化采购还能促进与当地政府、商界的关系，可谓一举多得。2000年，沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额，超过了任何一家外贸出口企业的业绩。如果按照每个工业职工年均产品销售收入10万人民币计算，沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国80多万人的就业问题。 　 尽可能降低产品的进价。在阿肯色州的总部，各个部门的采购人员每天都在与供货商口干舌燥地谈判，艰难地砍价。有时换来的结果只是比竞争对手的定价少了几分钱。但对消费者来说，每一分钱的差价决定了消费者是在沃尔玛购物而不是到其它商店购物。 降低营业成本。沃尔玛明文规定，职员因公外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；而商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理。大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相成，使得沃尔玛的经营成本大大低于其它同行业竞争者。 运用先进的信息技术。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，公司专门负责软件设计的工程师就有2000多名。沃尔玛投资4亿美元由美国休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的。先进的信息技术使得沃尔玛拥有先进的存货管理系统、物流配送系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等，从而大大降低了沃尔玛的运营成本。 思考题： 1.沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2.沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3.结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。 7-1影响纺织品定价的因素一、产品成本 产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。产品价格由成本、利润和税金三部分组成，价格首先补偿成本支出后才有可能赢利。产品成本包括生产成本、经营成本和储运成本，在正常情况下，成本是企业出售商品价格的最低界限，否则，就会造成企业的经营亏损。成本低的企业对价格制订拥有较大的灵活性，在市场竞争中，居于有利地位。二、市场供求 □价值规律“物以稀为贵”。当市场上某种商品供不应求时，价格会上涨；而当市场上某种产品供大于求时，其价格则会下跌；供需达到平衡时，便形成产品的价格。 这种价格自发地围绕价值上下波动的运动，是价值规律发生作用的表现形式，价值规律正是通过这种价格波动得以实现。 □需求收入弹性指消费者收入变化对需求量产生影响的程度。在正常情况下，需求和收入成正比，即收入提高则需求增加，收入下降则需求减少。但不同的商品，对收入的敏感度是不一样的，生活必需品的使用量与收入多或少几乎没有太大影响，你总不能因为收入低就不刷牙吧？而对于那些高档消费品及娱乐支出，则对收入变化很敏感。还有一些商品，如低档服装、低档食品等其需求收入弹性表现为负值，这意味着随着收入的提高将导致这类商品需求的减少。 □消费者需求对于哪些需求强度高的商品，可以适当提高价格以抑制过度需求。对于哪些需求不旺盛，但价格弹性较高的商品可通过较低的价格来吸引消费者，增加销量。 三、商品的市场特点 □消费者购买频率购买频率低的商品，一般指高档商品，可采用高价格；而购买频率低的商品，如日常生活用品，可采用薄利多销的低价格。 □商品的易腐性、季