广告创意培训讲义 广告创意实质.pdfVIP

现代广告创意艺术 创意是人类的智慧之花， 广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。 1 本节内容 创意到底是什么 广告意境的类型 广告创意模式 广告创意基本过程 2 创意到底是什么？ � 英文中的Creative, Creativity, Idea等词 汇都曾被用来当作广告创意。 � 其中Idea一词，因为美国的创意大师詹姆 斯韦伯扬的广告名著· · “A Technique for Producing Ideas”（《产生创意的方法》） 而被广泛采用接纳。 3 经典的定义 � 两个以上之前互不关联的想法的融合。 　——Arthur Koestler � 旧元素的新组合。 　——Pareto � 在广告中，创意点子是建基于对生活的常 识，而来自于一种对产品和对人的独特了解 的新组合。 　——James Webb Young 4 广告学概论 创意的定义 � 创意是广告人根据调查结果、产品特性、公 众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方 式，产生核心主题概念和意境结构，以指导 广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性 总体思维过程。 5 对广告创意的理解： 1. 广告创意就是创造性的思维活动； 2. 广告创意的前提是科学的调查分析； 3. 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换 为具象而艺术的表现形式。 6 邦迪广告：“没有愈合不了的伤口” 7 邦迪广告：“成长难免有创伤” 8 广告意境的类型 � 现实性成分 � 功效 � 时间取向 � 形式 9 广告学概论 广告意境的类型 � 现实性成分 1. 梦幻意境 2. 诗化意境 3. 写实意境 10 广告学概论 广告意境的类型 � 不论是哪种意境（梦幻、诗化还是写实）， 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经 历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象 真实的或想象的经历联接起来。 � 父亲节公益广告 11 广告学概论 广告意境的类型 � 功效 1. 消费意境 2. 感觉意境 3. 联想意境 4. 文化意境