广告创意课件 第二节 广告创意过程和方法.pdfVIP

第二节 广告创意的过程和方法 第二节 广告创意的过程和方法 � 一、广告创意的过程 � 二、广告创意的方法 二、广告创意的方法 � 广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段。 � 广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。 二、广告创意的方法 （一） 二旧化一新 创意方法 � “ ” � （二）“水平思考”的创意方法 （三） 头脑风暴法 创意方法 � “ ” � （四）黄沾创意法 （一）“二旧化一新”创意方法 � 新构想常出自两个相抵触的想法的再组合， 而这种组合是以前从未想到的。即两个相当 普遍的概念、想法或情况甚至两种事物，把 它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性 的新组合。 � 有时既使是完全对立、互相抵触的两个事 物，也可以由“创意的行动”和谐地融为一 体，成为引人注目的新构想。 “二旧化一新”创意的基本原则： 其一 创意完全是把原来的许多旧要素作了 � , 新的组合； � 其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力。 二旧化一新 实质就是创意的行动，也就是 � “ ” 我们平常说的 旧元素，新组合 “ ” � 例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客．创意 时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担 心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说， 下雨 “ ” 和“旅游”是两个相抵触的事件。 　　创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的 两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违 反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑 过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许 用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了： 天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也 没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游 去吧 这个新创意浓缩为六个字： 下雨，免费旅游 。 ! “ ” 　　为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附 加一条内容：下雨时间必须在连续三夭以上．意即下雨时间不 满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标 题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有 一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导 致的广告创意，使该公司每年营业额增加30％，且数年兴旺不 衰。 “来点果汁还是大映象” 例如大印象减肥茶有一则以 来点果汁还是大印象 � “ ” “ ” 为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子， 一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着 一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头 圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签 上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果源 自不一样的选择。”这则广告以常见的两种杯型曲 线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人 一目了然而又饶有兴味，是引人注目的新构想。 （二）“水平思考”的创意方法 � 水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。 � 垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，