房地产广告策略和创意.pdf

房地产广告较为普遍的情况： • 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 • 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 • 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差 好房地产广告的标准： • 鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） • 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） • 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住） 房地产广告应遵循的操作程序： 产品（楼盘）分析 目标对象研究 广告策略的制定（形象定位、沟通定位） 创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言） 房地产广告必须解决的问题： • 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） • 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） • 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意） 一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ? [ 界定目标人群 ] “广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况 下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌 恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能 抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。” 举例：奥林匹克花园 举例：奥林匹克花园 举举例例：：奥奥林林匹匹克克花花园园 举例： 举例：奥林匹克花园 举举例例：：奥林匹克花园 奥奥林林匹匹克克花花园园 定位：全国首个体育概念生活社区 奥林匹克花园 奥林匹克花园 奥奥林林匹匹克克花花园园 奥林匹克花园 奥林匹克花园 奥奥林林匹匹克克花花园园 对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士 说什么：全国首个运动概念的生活社区 怎么说：运动就在家门口 ，一种全新的都市生活方式 “ ” 举例：合生创展(品牌形象) 广告策略 致力于 建造令人感动的家 – —— “ ” – 创意执行——亲切，平实，但立意高远 – 创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解 二、房地产广告之 说什么？ What to say ? [ 解决定位问题 / 制订广告策略 ] “在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果 的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区 隔，一言以蔽之，就是定位。 ‘ ’ ” 举例：翠湖山庄 举例：翠湖山庄 举举例例：：翠翠湖湖山山庄庄 举例：翠湖山庄 举例：翠湖山庄 举举例例：：翠翠湖湖山山庄庄 定位：以文明优雅为标志的生活社区 对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么？小区所特有的文明生活气息 怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀 诚恳的口吻 亲切而随和的语气 谦虚的姿态 针对目标人群准确的信息传递 风格一致的宣传用品专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集] 真实的，文明优雅的翠湖山庄 翠湖山庄 翠湖山庄 翠翠湖湖山山庄庄 翠湖山庄 翠湖山庄 翠翠湖湖山山庄庄 对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息 怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀 关于定位 “定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众 不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中 的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。” 举例：白云高尔夫花园 举例：白云高尔夫花园 举举例例：：白白云云高高尔尔夫夫花花园园 举例：白云高尔夫花园 举例：白云高尔夫花园 举举例例：：白白云云高高尔尔夫夫花花园园 定位：寻常人家的高尔夫生活社区 对谁说？寻常百姓人家 说什么？低价位楼盘罕有的好环境 怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境 这里，呼吸畅快 这里，视野开阔 这里，心情轻松 这里，既可以高贵 这里，更可以平常 普通人也可以享受的高尔夫般的好环境 白云高尔夫花园 白云高尔夫花园 白白云云高高尔尔夫夫花花园园 白云高尔夫花园 白云高尔夫花园 白白云