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摘 要 在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。 关键词：李宁专卖；营销策略；购买影响因素 目 录 引 言 1 1 企业概况 2 2 产品介绍 4 3 营销环境分析 7 3.1 宏观环境分析 7 3.1.1 人口环境分析 7 3.1.2 经济环境分析 7 3.1.3 政治环境分析 8 3.1.4 社会文化分析 8 3.2 微观环境分析 9 3.2.1 沈阳运动系列产品市场容量分析 9 3.2.1 沈阳竞争环境分析 9 3.2.3 主要竞争者分析 10 3.2.4 消费者分析 11 3.3 李宁SWOT分析 12 3.3.1 机会 12 3.3.2 威胁 12 3.3.3 优势 12 3.3.4 劣势 12 4 李宁品牌遇到的问题 14 4.1 多品牌战略遇挫 14 4.2 国际化道路不成功 14 4.3 “90后”变脸不成功 14 4.4 价格定位不准确 15 4.5 渠道布局不合理 15 5 营销策略分析 16 5.1 品牌重塑，勇于求变 16 5.2 李宁——“轻资产运营”模式 16 5.3 李宁的体育营销 17 5.4 李宁——“洋装”草根 17 5.5 李宁在品牌形象的营销策略上，存在的问题 17 6 沈阳市场应对的策略 19 6.1 产品定位 19 6.1.1 技术突破产品革新 19 6.1.2 以真诚挽回老顾客的忠诚度 19 6.2 促销方案 19 6.2.1 传递国家文化形象 19 6.2.2 推动运动项目发展 20 6.3 价格方案 20 6.3.1 以创新吸引90后消费者 20 6.3.2 注重产品性价比的控制 20 6.4 销售渠道 20 7 结 论 22 参考文献 23 引 言 国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。 在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。 目前，国际体育用品市场竞争对手：主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。 面对如此众多品牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？对于李宁又能做些什么啦？经过一个多星期的实习和市场调研，现为其拟定李宁专卖店沈阳市场营销方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，特别是在零售流通这一方面做详细的分析，研究，谨以协助巩固市场份额，提高品牌知名度，巩固李宁体育用品有限公司沈阳分公司在市场上的地位。 1 企业概况 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。　 1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 　　 ?? 公司名称： 李宁体育用品有限公司 总部地点： 北京通州 成立时间： 1990年 经营范围： 运动品牌 公司性质： 民营公司 公