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融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨 一l|骚蕊臣 融入中国文化因素制定车营销组合策略的探讨 口汪圣君胡桑金双林 摘要:中国文化对世界的影响日益明显,中国汽车产业也在 蓬勃发展.把握好中国文化对汽车营销组合策略的影响将促进中 国汽车产业的发展.受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费 行为.如选择轿车的档次,购买动机,交易方式等方面会鲜明地表 现出中国消费者的行为特征.从而影响中国的汽车营销纽舍策 略.本文以新制度经济学与营销组合理论为基础,通过调查研究 中国文化,世界汽车文化营销策略的发展,提出了融入中国文化 因素制定汽车营销组合策略.为中国汽车工业的发展提出一些合 理的建议. 关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制 度经济学 随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟, 中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响 力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要. 本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响.提出 改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与 发展.2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73 万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车. 一 , 相关理论基础 (一)营销组合理论(4Ps) 营销组合理论4Ps指的是Product(产品),Price(价格),Place (渠道)和Promotion(促销).4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof 4Ps1产生于20世纪60年代的美国.随着营销组合理论的提出 而出现的.1953年,尼尔?博登(NeilBorden)在美国市场营销学 会的就职演说中创造了”市场营销组合”(Marketingmix)这一术 语.其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓”营销 变量”或”营销要素”的影响.杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将营销要素一般地 概括为4类:产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销 (Promotion),即着名的4Ps.1967年,菲利普?科特勒在其畅销书 《营销管理:分析,规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核 心的营销组合方法. (二)文化营销 文化营销具有独特的内涵,它是以战略营肖理论为指导, 以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为.它是基 于文化与营销的结合.把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融,但是它强调物质需求背后 的文化内涵.其实质是从产品与文化的融合人手,有意识地通 过发现,培养或创造某种核心价值观,与消费者产生文化共 鸣将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业 经营目标的一种营销方式.汽车文化营销是汽车战略营销模 式之一.对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大 意义. (三)文化影响营销成本的新制度经济学分析 按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互 关系的一套行为规则.它包括正式制度安排f也称正式约束或 正式规则1和非正式制度安排f也称非正式约束或非正式规 则1.正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组 织正式确立的成文规则,包括宪法,成文法,正式合约等.非正 式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成.并得 到社会认可的一系列约束,包括价值信念,伦理道德,文化传 统,风俗习惯,意识形态等.相对于正式制度安排,非正式制度 安排具有自发性,非强制性,广泛性和持续性的特点.非正式 制度安排对社会经济发展的作用是双重的.当它与经济发展 的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高 经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干 扰经济的正常运行.阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发 展的速度和效益.诺斯认为,任何经济,社会发展和变迁的成 功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外.还不能忽视 文化的非正式规则的功能效应.文化作为非正式规则影响交 易成本.从而影响经济绩效.所谓交易成本就是在一定的社会 关系中,人们自愿交往,彼此合作达成交易所支付的成本,也 即人一人关系成本. 二,中国文化因素的特征 儒家文化一直是中国文化的主体部分.因此本文探讨的中 国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅.故中国文 化的特征主要为以下几个方面:以人为本,尚和,实用,仁爱,礼 治,中庸和信义. 1,以人为本.在一定意义上,儒学就是人学.孔子提”天 地之性人为贵”,苟子说:”人有气,有生,有知并且有义,故 最为天下贵.”汉代经学和宋代理学都秉承了”以人为本”的 理论特征.我国的民本思想可以上溯到殷周时期.《尚书》提 出”民惟邦本,本固邦宁.”此后,孔子告诫统治者要”因民之