消费者感知消费者个体.pptVIP

第六章 消费者感知 例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗 麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨ　ＤＥＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营销预算费用。结果如何，将拭目以待。 本章要点： 消费者感知对象——刺激 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。 第1页/共26页 一、营销刺激和消费者感知 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激） 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性） （２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） ?　要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 ? 　向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） ? 　刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 第2页/共26页 （一）影响感知的刺激特性 感官因素 　　　?　颜色 　红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）