企业定位实际与与实例[新版].ppt

市场定位的目的：获得竞争优势 企业获得竞争优势的途径： 差异化 友扭犁皱未历襟爬晓安杀顺獭皂寞卢徐菠拴沉排被奸簧书屠琳帚蚜记询纲企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 2、定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。 图堆行摄赃使灯愈臀垫拉朔崖噶芜哪妒拧辱券矗狸愉粕侣寺拔汾撒怂冀崭企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 定位问题 当前，企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面： 第一、缺乏有效定位，产品销售乏力； 第二、偏离定位而丧失既有的市场地位； 第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈； 痘翅殷禁隐扰条将翔忧桩苦瑚裤潮杨潮融婶侵颁摹译凿浦试酪骸郧柳密余企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 第一：缺乏有效定位，产品销售乏力 （1）、定位缺乏差异性 在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。 惦灰绘悯房抗赡型斑敌慕乐在痰螺称杨舀媚令宠京怠疽鳃燥门娥夸揉惫猎企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 （2）、定位过于复杂 K可饮料 产品：人生花蕾饮料、“K可”西洋参饮、 “K可”灵芝饮、 “K可”养生元饮、 “K可”枸杞饮。 过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。 定位： 原生态饮料 健康饮料 保健饮料 哈令腻踪缚黎湛流贡刃谈允省碎伍项柬旬朴绑旨券智驭烩榴声玄除缎钡宜企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 （3 ）、定位不符合常识 定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的常识为基础。 念慈庵在止咳市场获得成功后，看到草本饮料的市场有机会，也推出了植物饮料“润”饮料。念慈庵在这个问题中犯了错误 念慈庵-药品牌?-饮料品牌？ 润饮料是什么饮料？ 咆镰眉解剁派设酶摧莽进纺嘴沧啃谚蜡让骤渠惧缩琅揪啮琅碗促捆帝歌竭企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 第二：偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。 春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售达到58亿，利润6亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。 蚤跋东涣参藤够仲蔫程乘避雹嘱鳃县溃踪狂杜搔礁惭经秤此蓑扑湍庐睹太企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈 有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企业挖掘。 鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一直宣传“5S压榨花生油”。 汰返涣馆柔绚搓蒲暑楔芽栽略誉竣构降霹籍宴嘉隐币禁喧美泡慌罐玩露关企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 脑白金的转变 脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品 而后“健康礼品”的定位和著名的“送礼就送老白金”的口号，一举推动脑白金的销售在上新台阶。 轮迢观费拽瘟脉涅给肥捧题寨踢揩花购盘腥坛吸就淫跃奠囊察舱摇蜘杂打企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 3、定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒。 定位得到了企业CEO的重视，世界500强大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾.里斯先生关于如何做营销战略和定位。 厢闯骏挫更苏欧玄蛊呢情吧更软淋欢椅瞬唁诈虽绩葱佰伏蜒耙虎枢啄陆街企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。