力血康营销计划可行性的报告.pdfVIP

“力血康”市场营销可行性报告 陶朝阳 前言：在文章开始之前，有几个概念需要沟通一下，那就是产品是制造出来的，品牌是 塑造出来的。我们贩卖给消费者的要么是产品，要么是品牌，同时我们还可以把两者捆绑在 一起贩卖给消费者。产品的营销过程就是品牌的塑造过程。有了价值再贩卖，在塑造的过程 中，它的价值也是在不断提升。这就是通常意义的品牌跟产品之间的关系。 在高手如云的保健品市场，新产品、新概念已经层出不穷，大部分保健品厂商突出的是 高科技、重大突破等，消费者已经麻痹，保健品也失去了市场信誉。补血市场是一个成熟的 市场，早就过了酒香不怕巷子深的年代，如何放大我司品牌，扩大销售额？不能简单地从产 品角度考虑，这是一个系统的工程，需要详细的调查和周密的筹划。 其实，现代的保健品营销拼的不是产品、不是广告、不是渠道、不是价格，拼的是营销 洞察力，拼的是头脑! 一． 市场概述 1. 1. 11.. 消费人群分析 1 1 （11） 贫血人群盘点 贫血症状除与外部环境，如营养不良相关外，人体自身的生理构成及体质差异，也是导 致人体气血不畅，以致贫血的关键所在。据世卫组织报道，中国是世界上贫血疾病的高发区， 其中男性发病率为20%，女性发病率为47%，18岁以下儿童及青少年潜在发病率则高达69%。 在上述群体中，女性发病率远高于男性，其中女性儿童发病率较男性高出2.7%，而成年女 性发病率则比男性高出了10.2%。见图一 贫血人群比例示意图 图一贫血人群比例示意图 以上数据基本符合“中国疾病预防控制中心营养和食品安全所”的调查数据，2002年 中国居民贫血患病率为20.1%，农村男女贫血患病率高于城市。见表一 各年龄段贫血患病 率 表一 各年龄段贫血患病率 以上数据显示，2 岁以内婴幼儿和60 岁以上老年人贫血患病率较高，分别为31.1%和 29.1%。6——12 个月龄组婴儿的贫血患病率最高，城市、农村分别为38.3%、34.7%。这可 能与此时期内婴儿的辅食添加情况有关。婴儿出生后1个月体内红细胞快速生成，而母乳（母 乳含铁量为：0.2—0.3mg/L）却不能提供足量的铁，只能消耗体内储备铁以满足身体需要。 但至4-6 个月左右，贮备铁已耗竭。同时，4-12 个月龄的婴儿血容量也增加约2倍，故此年 龄段婴儿贫血患病率较高。 大量研究证实，婴儿缺铁不仅可以引起贫血，对其体能、智能、免疫功能和消化功能等 也均有影响；并且，贫血对婴儿智能影响是不可逆的。因此，预防儿童贫血比治疗贫血更重 要。 2 2 （22） 购买群体分析 根据上海致联咨询服务公司2005 的调查数据，他们在全国各大市场展开了一次针对补 血市场大范围的市调，结果显示：购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%，男性 消费者只占25.7%；在调查购买补血产品人群年龄特征时，60%的店员提及了40~49 岁的年 龄范围，53%的店员提及了30~39 岁的年龄范围。根据数据处理及分析，得出大致以下调查 数据:50 岁以上购买率约为6.3%、35~49岁购买率约为47.62%、30~35 岁月为39.5%、20~2 9岁购买率约为6.58%；以上数据显示，30~50 岁女性购买率高达87.12%，占据补血产品市 场主导地位。请见图二 购买主力群体分析 女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势，其月均消费心理底线为 300 元，比 老年人月均200元，男性月均150~160 元高出30%~50%。 图二 购买主力群体分析 根据第三方数据，补血产品购买的主力群体为 30~50岁女性，购买率高达87.12%！这 也是诸多补血品牌市场定位在中青年女性群体的主要原因。 3 3 （33） 购买决策影响要素分析 企业对女性的宣传教育引导的媒体投入是促进女性消费重视“补血”这一需求的关键因 素。据调查数据显示，女性购买补血产品，53.8%的人是从广告中获取信息，36%的消费者 是由店员推荐后购买，7.2%的购买者是因家人或朋友介绍而购买，只有3%的人是靠第一直 觉(如对包装的喜好或价格的接受能力)做为购买的标准。见图三 购买决策影响因素分析