小天鹅洗衣机整合传播的策略200304.ppt

1-124 小天鹅洗衣机整合传播策略 一、市场环境分析 2002年分月洗衣机产量及同比增长 2002年渗透率高的地区集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD; 二、竞争品牌分析 全部市场主要品牌零售量份额竞争态势 全自动波轮最畅销的十大品牌 全自动滚筒最畅销的十大品牌 双缸最畅销的十大品牌 主要品牌的产品价格段分布 主要品牌双缸洗衣机价格走势 主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势 主要品牌全自动滚筒价格走势 市场主要竞争目标 品牌方面： 根据洗衣机市场2002年总体销量状况 最强劲竞争品牌：海尔 其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达 产品类别方面： 根据同类产品市场占有率状况 全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG， 全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子 双缸洗衣机：海尔，荣事达 主要竞争品牌市场地位图 商品面 产品因素 价格因素 铺货通路 促销因素 传播面 - 广告表现 媒体因素 三、目标消费分析 洗衣机预购者的生活态度: 受广告影响,外向,自信 品牌美誉度状况（一类城市） 目标消费者描述： 性别：无明显区分 年龄：25—45岁左右 收入：个人收入约为RMB： 1000—3000元/月 学历：高中以上 职业：企事业单位工作者/领导者，上班族 生活态度：注重物质享受, 追赶潮流 希望拥有及预购的洗衣机品牌：小天鹅，海尔 心目中的理想洗衣机品牌：小天鹅，海尔，西门子 来源：2002CMMS 四、SWOT分析 小天鹅洗衣机SWOT分析 五、行销策略分析 江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。 1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司 “以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场”的战略 获节水产品认证 根据企业营销计划： 拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑 一类大城市如：上海、北京、广州。 其它城市为辅策略。 继续提高品牌知名度，特别是在高档产品中加强消费者对品牌的好感度、认知度，进而培养品牌长期忠诚度，保持小天鹅系列洗衣机产品原有销量基础上，在中高档市场份额有所改进。  以最先进高端产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、低档类型机的销售。 提升产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带动不同类别洗衣机产品的销售。 广告传播应主推先进技术“直接驱动变频”概念机型，“搅拌科技不缠绕，更洁净”搅拌，“海洋魅力，新洗涤时尚”滚筒概念机型为形象产品整体策略宣传。 时尚智能、高科技，人性化 品牌洗涤系列-SLOGAN： “精心洗护好衣物” 说明： 以“精心洗护”来进一步诠释小天鹅的“全心全意”，体现专业洗涤精神。 与小天鹅空调、冰箱的SLOGAN形成系列感，使消费者感受到，小天鹅洗衣机的优越品质为居家生活带来健康，让全家人共享美好的生活。 小天鹅洗衣机 全自动滚筒洗衣机系列产品命名 原“海洋之心”系列作为滚筒洗衣机系列中的一个类别，命名上应与“衣情”、“衣恋”成系列感，表现人性化，温馨，轻松，洁净的感觉；区别于全自动洗衣机，定位要高，与产品的利益点有相关性。 建议新命名：衣尚 —— “衣尚”是一种洗涤的风尚，生活的时尚，表现出产品的现代化设计，也为今后产品系列的延伸提供了空间；读音上感觉象法国词汇，浪漫时尚。 全自动滚筒洗衣机创意策略 针对“衣尚” 、“衣情”、 “衣恋”等滚筒洗衣机的不同定位，采用不同的女性形象或女性衣物为视觉表现，以各有特色的女性化生活格调与气息，分别展现产品的“海洋魅力”、“高科技”和“护衣”的USP特点。 衣尚 SLOGAN：浪漫居家空间，海洋魅力，新洗涤时尚 时尚浪漫美感，蓝色背光设计 XQG50-ES600/600B/680/680B/800 衣情 SLOGAN：人性科技，洗衣更畅快，科技带来新“净”界 全能洗，静音洗，节能洗 XQG50-10ID/8186E 衣恋 SLOGAN：我的“护衣使者”，护衣洗涤专家 16种自编洗涤程序，灵活应变，呵护衣物 XQG50-RS853/856/601/602/605 XQG50-813/814H/815/816/817/819 XQG50-811600A/811600B/816600A/813850B/813850C 命名说明：既要表现出产品的利益点，又要贴合海洋生物系列的创意概念，给人形象生动的联想空间。命名上要有系列感、统一性，并为日后的新产品留出延续的空间。 建议 第一类别——灵巧系列。突显产品体积小、容量大的巧妙设计。 第二类别——晶采系列。突显产品精致独到，连细微部分的设计都出色出采。 第三类别——智尚系列。突显产品独特的智能洗涤设计，可自编千种洗涤程序，随衣应变。 第四类别——喷瀑