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广告学原理和广告创作技巧 广告学原理和广告创作技巧 北京广播学院广告广告学院 何 辉 导言 导言 � 1、广告定义的内涵 � 2、看广告的角度 一、广告在营销中的角色 一、广告在营销中的角色 � 广告不是救世主。 � 4P：产品 价格 渠道 促销 广告是促销的一个环节 广告是促销的一个环节 � 广告 � 公关 � 人员销售 � SP � 辅助性工具 二、广告的任务 二、广告的任务 � 广告的首要任务：传递信息 � 广告与传播 � 广告与消费者 三、有效传递信息的前提 三、有效传递信息的前提 � 广告：科学还是艺术 � 广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。 四、广告如何传递有效信息 四、广告如何传递有效信息 （针对印刷媒体） （针对印刷媒体） 1，有效信息的选择 � 诉求点：USP、形象法、重心法、定位 法 � 文字要素和视觉要素的协调运用 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图 时刻自问： 时刻自问： 我最想向别人说什么 我最想向别人说什么 平面广告案例分析 平面广告案例分析 � 下面我们再来看一些从《通信世界》上 选出来的广告： 集中表现出来的几个问题： 集中表现出来的几个问题： � 信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突 出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。 � 无创新的视觉表现。 � 忽视目标消费群的特征。 � 不注意广告环境，忽视细节。 训练自己的眼光 训练自己的眼光 提高自己的判断力 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值 为企业创造更大的价值 五、电视广告创作与运作技巧 五、电视广告创作与运作技巧 � 要注意的几个问题： � 1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN） � 2、克服广告效果衰减现象的