广告策划-清扬洗发水广告策划的方案分析.pdfVIP

产品发展历史 产品发展历史 产产品品发发展展历历史史 � 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10 年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上 市，联合利华公司更èèèè清扬男士洗发水 � 高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在 折桂冠！ � 年 月 日，国际快速消费品业巨头联 2007 4 27 合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布 ――该公司十年以来推出的第一款新产品、全 国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。 期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭 借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢 占中国十亿元去屑洗发水市场。 市场分析 � 去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求 点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中 华医学会科学普及部公布最近对5351人进行 的网络调查显示，对于 去头屑 这个日常问 “ ” 题， ％的人对去屑效果不满意。由此可 60 见，消费者对去屑品牌认同的程度并不 太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需 “ ” “ ” 求之下，清扬品牌的 高调与 自信 无 疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局 产生根本的影响 市场调查 � 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产 “ ” 品的附加值突破在于维他矿物群去屑，并 “ 拥有全球专利及临床测试验证，同时为维 他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过 去10年中，联合利华研发中心在中国已为 超过3000名消费者进行过临床实验，以 更多了解中国消费者头皮状况和问题从而 为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 根据联合利华公司披露的信息，其一直在 为研究适合中国人的去屑产品而努力。 设计定位 � 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分 别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为 国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以 来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象 代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一 分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 � 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去 屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑 战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形 成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强 化自身的对抗免疫力。 � è2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布 最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头 屑”这个日常问题， ％的人对去屑效果不满意。 60 从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去 屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的 抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬 的“维他矿物群”的商标注册（ ）和专利申请， Řő 清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来 的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希 望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来 说，清扬具有相当大的吸引力。而其 男士专用去 “ 屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款 专为男士所设计的洗