德系三大豪华轿车在《中国经营报》中的平面广告分析经典.pdfVIP

摘要 摘要 本研究采用内容分析法，以《中国经营报》作为媒体样本，系统分析2002—2007 年间德系三大豪华轿车奥迪、宝马、奔驰在该报的平面广告投放情况和变化趋势， 具体对汽车品牌名称、出现样本广告的报纸时间、版面选择、广告色彩、广告类 型、广告图文关系、广告口号、广告标题、广告文案、广告诉求等20多个相关 变量进行内容分析，试探讨外资豪华轿车国产化之后在财经类报纸上的广告投放 特点以及三大品牌之间的相互比较，希望能为今后豪华轿车品牌在平面媒体中的 广告投放提供一定的数据参考和些许借鉴。 研究结果显示： ①三大品牌在《中国经营报》的广告投放情况与各跨国汽 车巨头在中国的战略部署休戚相关。②在报纸的版面选择上，三大品牌更倾向于 选择新闻版和广告版，其中奥迪偏好版面正下方1／2版，而宝马和奔驰则偏好于 整版的大篇幅广告。③从版面的排版形式来看，宝马广告最为活泼新颖，奥迪和 奔驰较为中规中矩。④三大品牌的广告投放均以彩色为主，广告图文关系多为镶 嵌式，以图为主以文为辅，重复广告频繁出现。⑤奥迪的口号“突破科技，启迪 未来和宝马的口号“Sheer Pleasure’’、“驾乘乐趣，创新极限几乎 DriⅥng 贯穿所有广告，奔驰则未出现广告口号：三大品牌的广告标题以新闻式、口号式 居多；文案正文百来字左右，多为说明式、描写式。⑥三大品牌都以产品广告为 主，企业形象广告和商情广告为辅，奥迪偏向理性诉求，重点诉求产品性能、技 术优势，宝马奔驰偏向感性诉求，宝马以诉求驾乘感受、驾乘者荣誉地位为主， 奔驰则主要诉求新车型上市或品牌历史、企业理念。 本研究最后对所得结果进行了深入分析和综合讨论，并在此基础上提出一些 自己的观点建议，以供汽车报纸广告从业者参考。 关键词：中国经营报；豪华车；汽车广告 Aresearchonthe ofThreeCarsFromGermanon‘ChinaBusiness’ AdvertisingLuxury Abstract Thisresearch andMercedes-BenzfromGerman chose cars luxuryAudi，BMW content to the on‘ChinaBusiness’ 勰samples，usedanalysisanalyzecars’advertising from2002to2007．It thevariablesabout investigated trendof cars’ andSOontodiscussthe luxury model，logo，slogan，text，representation onbusiness andthedifferencesbetweenthreefamousbrands． advertising newspaper researchto forfurtherresearchand Furthermore，thehoped theoryguidance provide forthe inchina． experiencepractitioners Theresultsareas ofthree was follows：①Thetrend luxurycars’advertising baSed main of