零售业商业智慧－顾客关系分析上篇.docVIP

零售業商業智慧－顧客關係分析（篇）劉德泰零售業商業智慧－顧客關係分析（一、緒論隨著我國經濟快速成長，國民所得不斷的提高，教育水準的普及與提高，科技的進步，民眾之生活水準提升，國人的生活型態改變，消費習性或購物習慣也跟著大幅轉變，加上國內零售業的應運而起且迅速發展，使綜合商品零售業如百貨公司、便利商店、超級市場及量販店的家數不但激增且彼此間的競爭更日趨激烈。邁入資訊時代的今天，零售業為了強化企業競爭力，近年來大力推動商業自動化，主要的科技包括加值型網路(Value Added Network; VAN)、商品條碼(Bar Code)、銷售點系統（POS）、電子訂貨系統(Electronic Ordering System ; EOS)及電子資料交換(Electronic Data Interchange; EDI)。對經營能力(即時、正確掌握商品資訊、有效調整商品結構、商業服務品質改善等)，與商業價值(如銷貨金額成長率提供、現金流量/效益、資本報酬率等)都有獲得顯著成效。而今日的零售業者更為了明日的競爭力，積極投入銷售情報資料庫分析，顧客關係管理分析，與商業智慧分析等資訊系統的開發。期望更精準掌握顧客消費習性，達到企業屹立不搖的地位。儘管「零售業商業智慧」受到全球零售業的關注，熱衷程度也逐漸升高。但是對企業而言，因為涉及的範圍及層級甚廣，包括資訊技術、投資金額、業務流程、資料完整性等，專案的風險性極高。綜觀國外，仍然不乏有成功案例；反觀國內，零售業者對於商業智慧的資訊技術與解決方案尚屬萌芽階段。零售業商業智慧一般包括顧客關係管理、商店經營、商品組合、商品推廣、財務分析與電子商務等分析範圍，而本篇文章僅探討「零售業商業智慧－顧客關係分析」。二、企業應用商業智慧的現況目前企業界開發商業智慧系統，大部分是採用軟體廠商所提供的資料倉儲或資料挖礦之系統工具。這些工具提供廠商以固定分析模組使用於不同的產業（例如：商品組合分析模組，使用於銀行業、保險業、電信業、零售業等），而不同產業間商品樣式與推廣方式各有不同，商品特性差異也大，因此企業套用此類分析工具，常有業務整合上的困難，容易產生投資浪費的風險。而軟體工具提供廠商也礙於營業壓力，較少專精在某一產業整體業務功能的設計，對於商業智慧系統開發的程序也尚未有一致性的做法。本文所探索零售業商業智慧，不強調是由企業自行開發系統，或者採用資訊廠商提供的工具開發系統，也不強調資料倉儲與資料挖礦的基本演算法。因為零售業商業智慧需要分析的業務項目非常多（包括顧客關係管理、商店經營、商品組合、商品推廣、財務分析與電子商務等業務範圍），本文僅以零售業商業智慧－顧客關係的分析為主（其他業務另撰專文討論），期望提出「零售業商業智慧－顧客關係分析」一個實務性的範本。三、「零售業商業智慧－顧客關係分析」之問題定義根據 Philip Kotler （1999）所著「Marketing Management」書本中說明行銷管理流程的步驟可分為： 分析市場機會：首要的工作是分析市場長期機會，改善企業營運績效。利用可信賴的商業知識系統來評估機會，收集企業本身行銷環境顯著的資訊，並且了解消費者與競爭者的市場，選擇並鎖定目標市場，以提供最佳的服務。發展行銷策略：提供企業資源分析的方案，為目標市場發展一個差異化與競爭定位策略。規劃行銷計劃：將行銷策略轉變成行銷方案，行銷管理者需要完成行銷支出、行銷組合（商品、定價、通路、推廣）、與行銷資源分派等決策。組織、執行及控制行銷活動：建立行銷組織以執行年度計劃控制的任務、獲利力控制的任務、策略性控制的任務。依據Philip Kotler行銷管理流程中，第一部驟「分析市場機會」所依賴的商業知識系統，便是本文所要討論的商業智慧，依照零售業的特性與行銷管理流程構成要素，本文以業務需求、業務改進、期望目標、商業行動、財務影響五個構面來探討「零售業商業智慧－顧客關係分析」之業務問題。首先針對每項構面簡單說明其含意：業務需求：企業為提高營運效率，隨時需要檢視企業業務需求的工作項目，暨而依照業務需求的工作項目分析業務問題，訂定未來系統可以發展的分析功能，以解決業務問題。例如：業務需求為「尋找有價值顧客及購物偏好？」，則未來所設計的商業智慧需要包含「以顧客及商品角度做營業收入分析」，「以新顧客的角度做最近會採購商品的預測」等等多項分析功能，分析功能的內容會在下一節說明。業務改進：企業為了達到業務需求，定義業務改進方法。未來企業要執行此項業務時，可以參考商業智慧系統分析的結果，例如：業務需求為「尋找有價值顧客及購物偏好？」，則執行商業智慧系統中的「以顧客及商品角度做營業收入分析」，「以新顧客的角度做最近會採購商品的預測」等等多項分析功能。以所獲得的結果規劃業務改進中「提高顧客價值」的