M6上市推广计划提案.ppt

M6上市推广计划提案 灵智大洋广告有限公司 2002年10月20日 今 天 的 议 题 BUICK广告策略评估 M6品牌定位 创意策略与表现 推广计划 Buick广告策略评估 BUICK上市前广告 市场背景 1998年，中国大陆高级车市场除了奥迪、红旗以外，基本上全是进口车的天下； 消费者更容易接受日本车和德国车，对美国车的印象是宽大、舒适、费油、爱坏，对上市新车的售后服务存在担心； 消费者担心美国人将落后的车型引进中国，没有太高的期望。 传播的做法： 公关报道来消除对美国车的不良印象，介绍通用汽车的高品质与优良的服务； 通过电视广告“当代精神当代车”传达给消费者上海通用推出的“别克”是与世界同步的车型，将改变中国汽车市场的现状； 首先以通用世界第一的形象培育消费者信心，之后建立别克轿车的领先形象； 在产品上市前投资了长达17个月的时间进行通用企业与别克品牌的建树，为别克轿车上市的热销奠定了良好的形象基础。 别克上市 上市电视广告：不含一点水份 建树高档车的形象，隐喻与美国质量一样水平，绝没有偷工减料。 上市前一个月广告投放量迅速上升，一改平稳的走势，形成高潮 从理性的产品直陈到溶入感性因子 以V6发动机的动力性入手，从产品功能的角度建立其高级车的形象。  别克  别克GL 8 产品？！形象？！BUICK诉求方式的转变 电视广告：动静篇、思远篇 将产品拟人化，使冷冰冰的产品有了血肉，有了思想和情感 说的是车？！说的是人？！  GL8上市 上海通用在BUICK推出半年后又将针对商务/公务旅行车市场推出GL8，在短期内就取得较好的销售成绩。 GL8电视广告：“陆上公务舱” 从画面上让受众感受到产品的舒适性，以“公务舱”这一目标消费者所熟悉的概念定位GL8，提升产品的形象地位。 GL8电视广告：“有空间就有可能” 一方面诉求产品本身“内部空间大”的特点， 另一方面从消费者内心洞察的角度提出一个主张，给驾乘者以形象上的肯定，满足消费者心理层面的需求。 小结 1998年底，别克品牌未经提示的知名度为14%；2001年年初，别克品牌未提示知名度已达到80%以上。 经过传播方式的改变，“别克”从一辆可靠的高级公务/商务车的形象转变成一个成功人士的形象。 M6品牌定位 M6目标消费族群 经过上次于长春所举办“M6市场推广策略研讨会”讨论得出，M6车主要用户群为： 私企、小型企业主 ，私营业主 高级白领 其次为： 文体明星 自由职业者 从传播角度看竞争品牌的目标消费群 从传播的角度看主要竞争品牌的个性差异 高级轿车的主战场 课 题如何差异化地为M6进行定位？ 灵智对中高级汽车市场的观点 中国汽车市场虽然仍处于发展和未成熟阶段，而中高级轿车目标消费群与经济型轿车目标消费群相比较而言，他们更具备一定的消费和使用经验，消费心理和消费行为已相对成熟，对他们来说，需要的不仅是一部性能卓越的代步工具，还要能够得到认同--社会对他们的认同。 在M6本身具有最优的产品力支持下，立足于产品本身是我们一贯强调的主张和做法。在日新月异的科技浪潮与产品本身越来越趋向同质化的竞争中，不仅需要在繁杂的市场中促进短期的销售，建立品牌的差异使M6得以更长久的发展同样也是我们必须关心的。 Truth Well Told. 好的产品需要好的包装。 M6品牌定位思考 宏观环境 国民经济稳速发展，人均收入持续增长 民营经济已成为中国经济社会发展的重要力量 2002年中国人均GDP将达到1000美元 今年1-8月全国累计生产轿车62.09万辆较上年同期增长超过四成。今年上半年，20万元以上高档轿车的销量比去年同期猛增了四倍 .COM热虽然已经退烧，但“张朝阳式的成功”也让人们看到在残酷的竞争中“赢”的定律—比别人要快 物质极大的丰富，成功者的生活方式被媒体亢奋地宣扬着 消费者洞察 让小康变小资，小资变中产，中产变富豪的心理渴望越来越强烈 快鱼吃慢鱼 时间就是金钱，有效率才能成功 对自己的实力充分自信，永远相信成功不会辜负先行者 不断地放大成功的标准，从小成功到大成功快速地实现 在不断变革的环境中追求快，快速地积累，快速地发展，向上看，向前看 产品利益 更快的速度 动感外观 加速性 持久的动力 领先的性能和配置 操控性 稳定性 安全性 舒适性 M6与竞争品牌的形象差异 创意策略与表现 倍速精英前导电视广告—子弹篇 前导系列平面广告 前导户外广告 倍速精英 倍速精英 倍速精英 倍速精英 倍速精英：主题电视广告—时光飞速篇 倍速精英主题电视广告--车内速变篇 倍速精英主题平面系列广告 “来者不善 神秘的马自达6是款什么样的车?”